Маркетинговые дослідження ринку

Маркетинговые дослідження рынка

Введение

.

Анализ маркетингової середовища проживання і оцінка ринкових можливостей організації здійснюються у ході комплексних маркетингових досліджень ринку, завдання яких полягає у зборі інформації про ринок і його вивченні для вдосконалення процесу розробки та збуту товаров.

Маркетинговые дослідження ринку є обов’язковою умовою успіху товарів, запропонованих над ринком. Вони ефективні у разі, коли розглядаються як як процес одержання важкодоступній комерційної інформації, а й як, що забезпечує керівництво організації аналітичними висновками про зміни маркетингової середовища з метою поліпшення можливостей системи управления.

Всё більше число некомерційних організацією виявляє, що потребує проведенні досліджень, котрі за способам і методам проведення близькі маркетинговим. Це дозволяє расширительно тлумачити мета досліджень, знімаючи комерційну спрямованість до прийняття решений.

Маркетинговые дослідження можуть стосуватися різних галузей роботи і вирішувати такі завдання: вивчення політики цін, аналіз збуту, вивчення каналів і розподілу і стимулювання збуту, вивчення коштів реклами, та її ефективності тощо.

Маркетинговые дослідження, зазвичай, з якоїсь комплексної маркетингової проблемі, актуальною для фірми зараз. Багато великих компаній мають цієї мети власні відділи, містять від однієї за кілька десятків співробітників. Це може бути спеціалізованих відділів чи відділи, виконують близькі функції, наприклад, відділи економічної інформації, відділи збуту і т.д.

Понятие маркетингового дослідження ринку окреслюється об'єктивний збір, реєстрація і аналіз всіх факти щодо проблемам, які належать до у продажу і переміщенню товарів та надаваних послуг від виробника до споживача. Маркетингові дослідження також можуть охоплювати всі види дослідницької діяльності, пов’язані з що стоїть перед фірмою маркетингової ситуацией.

Виды маркетингових исследований.

Комплексное маркетингове дослідження ринку включає у собі 6 основних видів маркетингових исследований.

Исследование рынка.

Исследование ринку включает:

— вимір ринкового потенциала,.

— вивчення характеристик ринку (характеристика споживача віку, підлозі, прибутку, професії та соціальному положению),.

— визначення географічного розміщення потенційних потребителей,.

— аналіз розподілу ринку між фирмами,.

— дослідження структури, складу та організації праці збутової мережі, обслуговуючої даний рынок,.

— аналіз загальноекономічних та інших тенденцій, які впливають структуру рынка.

Исследование сбыта.

Исследование збуту включає у собі такі составляющие:

— аналіз сбыта,.

— визначення квот і території сбыта,.

— вивчення каналів розподіл і сбыта,.

— вивчення стратегій стимулювання сбыта,.

— інвентаризація товарних запасів роздрібної сети,.

— пробний маркетинг.

Исследование споживчих властивостей товаров.

Исследование споживчих властивостей товарів включає у собі такі складові части:

— вивчення реакцію новий товар та її потенциала,.

— аналіз сильних і слабких сторін конкуруючих товаров,.

— тестування товаров,.

— аналіз задумів нових идей,.

— вивчення проблем створення упаковки (дизайн і навіть фізичні характеристики),.

— вивчення можливості спрощення ассортимента.

Исследование рекламы.

Исследование реклами полягає из:

— аналізу ефективності рекламних объявлений,.

— аналізу рекламних текстов,.

— аналізу ефективності коштів поширення рекламы,.

— аналізу ефективності рекламної работы.

Исследование економіки комерційної деятельности.

Исследование економіки комерційної діяльності полягає из:

— короткострокового прогнозирования,.

— довгострокового прогнозирования,.

— вивчення проблем ценообразования,.

— аналізу розташування підприємств і складов,.

— аналізу ефективності інформаційних систем.

Исследование мотивів поведінки покупців та фінансової відповідальності фирмы.

Исследование мотивів поведінки покупців та виховання відповідальності фірми включає у собі такі складові части:

— дослідження споживчих мотиваций,.

— вивчення проблем інформування потребителей,.

— вивчення громадських цінностей й питання соціальної политики,.

— вивчення законодавчих обмежень у області реклами й стимулирования,.

— вивчення на навколишню среду.

Цели маркетингових исследований.

Целями маркетингових досліджень є зниження рівня невизначеності при прийнятті маркетингових прийняття рішень та забезпечення безперервного контролю над їх реалізацією. У результаті досліджень вирішуються такі групи задач:

— оцінка гніву й тенденцій розвитку кон’юнктури рынка,.

— дослідження поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників і посередників организации,.

— аналіз маркетингової діяльності організації, що включає управління товарним асортиментом, ціноутворення й розробку стратегії зміни, організацію каналів збуту використання коштів стимулювання реализации.

Необходимые для вирішення завдань маркетингові дослідження може бути стандартними, призначеними різних фірм, і спеціальними, проведеними по індивідуальним замовлень. Залежно від форми фінансування виділяють мультиклиентные і мультиспонсируемые (омнибусные) дослідження. Перші фінансуються групою різних компаній, що у рішенні однієї й тієї ж аналітичної завдання. Вартість результатів таких досліджень для одного клієнта знижується, оскільки відповідні витрати розподіляють між кількома замовниками. Другі проводяться клієнтам, яких цікавлять різні проблеми, та їх рішення можна поєднати за одну комплексне дослідження. Через війну замовники фінансують окремі етапи комплексного (омнибусного) исследования.

По ступеня періодичності виділяють постійні й разові исследования.

Если необхідно пояснити спостережувані явища, проводяться якісні дослідження. Одержання і аналіз достовірних фактичних даних, і навіть перевірка точності гіпотез, висунутих у процесі якісного аналізу, — мета кількісних досліджень. Залежно від характеру використовуваної інформації маркетингові дослідження може бути кабінетними, заснованими на опублікованій інформації, і польовими, використовуючи спеціально зібрану для аналізу первинну информацию.

Особое місце у системі маркетингових дослідженні займають панельні дослідження, проведені з урахуванням періодичних опитувань спеціально виділеної групи осіб і (чи) организаций.

При організації маркетингових досліджень керуються такими правилами:

— аналіз повинен відповідати поставленої цілі й виконуватися його реализации,.

— використовувана інформація повинна відбивати всю сукупність процесів, тенденції і явище, а також утримувати як опубліковані дані, а й інформацію, зібрану з допомогою опитувань, спостережень і экспериментов,.

— при проведенні аналізу оцінюється як розроблюваний ринок, а й ринок безпосередніх від конкурентів і кінцевих потребителей,.

— завжди береться до уваги стала необхідність удосконалення товарів хороших і інші елементи маркетингу, враховуються аналогічні дії конкурентов,.

— ринок необхідно досліджувати постійно для своєчасної адаптацію його требованиям,.

— під час аналізу важливо враховувати рівень надійності інформації, можливість наперед відомій дезинформации.

Этапы маркетингових исследований.

В процесі маркетингових досліджень вирізняються такі этапы:

1. Формулювання ж проблеми і цілей исследования.

2. Визначення потреби у інформації та організація її сбора.

3. Аналіз информации.

4. Підготовка аналітичного отчета.

Формулирование проблеми дослідження вимагає уточнення основних пріоритетів організації у галузі маркетингу. І тому треба було б на цілий ряд питань, які допомагають виділити основні орієнтири виробничо-господарської діяльності: які зміни відбулися трапилося в ринковій кон’юнктурі? у напрямі повинна розвиватися організація? як перейти до нового состояние?

Точная формулювання цілей дослідження потрібно складання завдання для проведення аналізу. Воно включает:

— загальну характеристику організації та її діяльність над ринком (під час проведення дослідження силами сторонньої маркетингової фирмы),.

— інформацію про ступеня вивченості рынка,.

— опис специфіки поставленої проблеми та її взаємозв'язків з цілями организации,.

— конкретні аспекти маркетингової активності, що їх изучены,.

— вимоги, які пред’являються точності й діють надійності вихідних данных,.

— строки й видатки проведення исследования.

Для розробки завдання принципово важливим є облік обмежень, які дозволять уникнути некоректних порівнянь й тимчасово підвищити конкретну спрямованість аналітичної работы:

а) для порівнянності об'єктів аналізу досліджувані товари конкурентів (продуктові лінії) повинні ставитися лише до й тієї класифікаційної групі Загальноросійського класифікатора продукции, б) для конкретизації завдань аналізу має визначитися географічна кордон аналізованого ринку з огляду на специфіку використання товару, розумної альтернативності його пропозиції, вартості транспортування до місця використання, частоти покупок. Географічні кордону ринку розширюються з збільшенням ступеня унікальності товару та її складності. Разом про те вони звужуються при слабкій економіці та дорогий комунікації, невеличкому терміні експлуатації і високого рівня уніфікації товара, в) для обліку можливої сезонності продажів тимчасової інтервал аналізу має включати повний цикл реалізації продукції (вимірюваний, наприклад, фінансовим годом).

Методическую основу аналізу маркетингової інформації становить формований банк методів і моделей, дозволяє найповніше розкрити взаємозв'язку досліджуваних явищ і базирующийся:

— на загальнонаукових методах системного аналізу та комплексного подхода,.

— аналитико-прогностических методах лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв’язку, теорії ймовірностей, мережного планування, економіко-математичних і експертних методах,.

— методичних прийомах, запозичених із соціології, психології, антропології, екології, естетики, дизайна,.

— моделях статистичної обробки даних, і відповідних прикладних программ,.

— маркетингових методах исследования.

К найбільш часто що використовуються прийомів останньої групи ставляться виміри ємності ринку, оцінка ринкових часткою організацій, вимір рівня інтенсивності конкуренції, сегментація рынка.

Результаты і висновки маркетингового дослідження оформляються як аналітичного звіту, що включає таку информацию:

— назва групи (агентства, фірми), проводить дослідження, і клієнта, котрій виконано исследование,.

— суть проблеми і цілі дослідження, сформовані в завданні для проведення анализа,.

— основні результати дослідження представлені у вигляді аргументованих висновків, і рекомендацій у вирішенні проблемы,.

— групи аналізованих фізичних і (чи) юридичних, критерії їх виділення, способи вибірки і його тип, надійність отриманої информации,.

— технологія проведення спостережень, експериментів і опросов,.

— період часу, протягом якого проводилося исследование,.

— географічні кордону аналізованого рынка,.

— розрахунки і приложения.

В звіт можуть бути включені також дані, необхідних ілюстрації отриманих висновків. Наприклад, під час аналізу многопродуктовых ринків висновки можуть систематизовані з приводу товарних сегментам. Для нових швидкозростаючих ринків розглядаються показники динаміки попиту й пропозиції. У разі становлення нової бізнесу доцільно включення до звіт результатів аналізу методів маркетингу, використовуваних на аналогічних товарних ринках там, і т. п. До того ж звіт мусить мати всю необхідну інформацію для розробки комплексу маркетингу, спрямованих рішення поставленої проблемы.

Определение потреби у інформації та організація її сбора.

Сбор необхідної інформації — трудомісткий етап маркетингових досліджень, оскільки більшість необхідної інформації носить комерційний характері і не публікується. Близько 70% всіх витрат за проведення досліджень посідає збирати інформацію. Щоб недопущення необгрунтовано високі транспортні витрати, дослідники мають у ході роботи постійно оценивать:

1) потенційну вартість прийняття неправильного решения,.

2) ймовірність прийняття неправильного рішення виходячи з вже наявної информации,.

3) доцільність і терміновість збору додаткової информации,.

4) рівень точності й діють надійності результатів анализа.

В ході оцінки персонал аналітичної служби визначає склад аналізованих даних. Укрупнённо їх можна класифікувати на дві групи: первинну і вторинну інформацію про стан рынка.

Первичная информация.

Данные, спеціально отримані щодо аналізу та не піддані попередньої обробці, становлять первинну інформацію, використання якої обов’язковий умовою конкретності аналітичних процедур.

Методами збору первинної інформації являются:

— спостереження: моніторинг продажів, тестування магазинів, технічні методи наблюдения,.

— експерименти: польові і лабораторные,.

— опитування: особисті інтерв'ю, анкетування поштою, телефонні интервью.

Источниками первинної інформації можуть быть:

1) споживачі продукции,.

2) канали розподілу продукції, включаючи оптову і роздрібну сеть,.

3) постачальники сировини, матеріалів, деталей, вузлів, агрегатів, запасних частей,.

4) рекламні агентства, торгові агенти, маркетингові фірми, торгові й інші професійні асоціації, обслуговуючі ринок аналізованої продукции,.

5) інженерний, торговельний і управлінський персонал организаций-конкурентов,.

6) спеціальні аналітичні служби й агенти.

Под впливом ринкових чинників первинна інформація змінюється від і виникає потреба у її постійному чи періодичному відновленні — моніторингу ринку. Для організації моніторингу використовуються спеціальні дослідницькі панелі. Вони уявляють собою вибірки оптових, роздрібних торгових мереж, різних груп споживачів (елементів панелі), які через певні проміжки часу опрашиваются із заздалегідь розробленої схемою з метою поповнення і уточнення первинної інформації про ринок цікавлять товарів. Панель повинна включати типових продавців чи споживачів аналізованої продукції про те, щоб висновки, одержувані за результатами обстеження, можна було узагальнити по всієї досліджуваної сукупності. Елементи панелі представительны, якщо вони відбивають структуру ринку з найважливішим параметрами: географічному розташуванню, демографічним чинникам, соціально-економічним характеристикам, звичаям і політичним традиціям потребителей.

Как правило, панелі створюють у роздрібній торгівлі й серед споживачів продукції. У неперервному зв’язку про те, що й організація потребує великих на неї, панельні опитування здійснюють, зазвичай, потужні фірми, які спеціалізуються у сфері маркетингових досліджень. Великий досвід проведення панельних досліджень має низку зарубіжних маркетингових компаній (наприклад, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Етвуд», «Нільсен БВ»).

Вторичная информация.

Вторичная інформацію про стані ринку включає зовнішні та внутрішні стосовно організації дані, минулі попередню аналітичну обробку, мети якої можуть збігатися з цілями проведеного аналізу. У зв’язку з цим проводяться додаткові процедури вибору, ранжирування і компіляції інформації, призводять її до необхідного виду. Вторинна інформація то, можливо зовнішньою і внутрішньою. До основним джерелам зовнішньої вторинної інформації относятся:

1) довідкові видання про кон’юнктури ринку, тенденції та проблеми развития,.

2) державні нормативно-правові акти (документи), безпосередньо чи опосередковано що впливають стан ринку (стандарти продукції, технологію, охорону довкілля, спеціальні постанови по квотуванню, ліцензуванню, мита тощо. п.),.

3) звіти про виробничо-господарської діяльності организаций-конкурентов (для акціонерних товариств відкритого типа),.

4) аналітичні статті про розвиток ринку, представлені у періодичної преси, в спеціальних газетах і журналах,.

5) інформація, що дозволяє оцінити ставлення керівників державних служб до тенденціям розвитку аналізованого рынка,.

6) даних про реєстрації патентів, ліцензій та інших виняткових прав конкурентов,.

7) оголошення конкурентів про наймання персоналу працювати, про продаж (розпродажах), закупівлях і т. п.,.

8) опубліковані інтерв'ю (промови, доповіді) управлінського персоналові та керівництва организаций-конкурентов,.

9) думки споживачів про характеристиках продукції, опубліковані в друкованих органах об'єднань (союзах) потребителей,.

10) матеріали арбітражної хроніки і др.

Внутренняя вторинна інформація включает:

— дані бухгалтерии,.

— списки клиентов,.

— звіти продавцов,.

— перелік скарг, і рекламацій потребителей,.

— плани маркетингу та інші внутрішні документи организации.

Недостатки вторинної інформації - неповнота представлених даних, відсутність гарантій по надёжности, запізніле розуміння необхідної інформації - знижують її цінність. Однак у ситуаціях, коли потрібно поведінка попереднього (уточняющего) аналізу, вторинна інформація незамінна, бо в її збір непотрібен великих на неї і часу. З іншого боку, вона постачається з різних джерел, що підвищує об'єктивність одержуваних результатов.

Заключение

.

Современный маркетинг є філософією управління, методологією ринкової діяльності, з урахуванням яких грунтується виробництво здійснюється збут продукции.

В основі сучасної концепції маркетингу лежать людські потреби, що виражаються в потребах, які специфічні щодо різноманітних культур і. Вони може бути задоволені з допомогою різних товарів, послуг й ідей. Здійснити це за конкурентів, спираючись на вимоги, і можливості споживачів, знання ринку, отриманого при проведённом комплексному маркетинговому дослідженні, — у тому головна ідея маркетинга.

Список литературы

1. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. — М.: Видавництво «Финпресс», 1998.

2. Маркетинг: Підручник / під ред. О. Н. Романова. — М.:ИНФРА-М, 1999.

3. Ф. Котлер Маркетинг, Менеджмент. — СПб.:Питер, 1999.

4. Управління організацією: Підручник / під ред. О. Г. Поршнева, З.П. Румянцевій, Н. А. Саломатина. — М.:ИНФРА-М, 1999.

5. Маркетинг. Навчальний посібник / під ред. Зайцева В. А. — М.:ГИНФО, 1999.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.