Что важливіше: маркетинг чи менеджмент?

Что важливіше: маркетинг чи менеджмент?

Что первинне — яйце чи курка? Хто дужий — кит чи слон? До таких ж вічним риторичним питанням належить питання пріоритетності маркетингу і технічного менеджменту у компанії. Від чого більшою мірою залежить успіх фірми — уміння подати себе, продати вироблений продукт (чи послугу) чи здібності правильно вибудувати все внутрішні процеси, системи контролю та якості і адміністративних взаємовідносин з клієнтами, розділити повноваження президента і ответственность?

С деякими застереженнями («невпевнений, що протиставляти ці дві «течії думки», «межа між маркетингом і менеджментом дуже розпливчаста і умовна», «тут доречне порівнювати з двома сторонами монети») учасники «Бійцівського клубу» «Ко» намагаються все-таки вирішити запитання. Незалежний консультант Костянтин Терьохін впевнений: дайте споживачеві причину на придбання саме вашого товару або ж послуги, а потім уже потім керуйте цим процесом. На думку Бориса Щербакова, гендиректора компанії Oracle СНД, ніяким маркетингом не замінити жорсткого адміністративного контролю якості всіх рівнях производства.

Константин Терьохін, незалежний консультант:

«Если свідомо поляризувати ситуацію «або-або» і слід вважати, що маркетинг — це «продажу», а менеджмент — «управління», то я віддам пріоритет продажам.

Очевидно, що будь-який комерційне підприємство має на меті одержання прибутку, яка, своєю чергою, виникає й унаслідок обслуговування клієнтів, голосуючих, як відомо, грошима. Будь-яке комерційне підприємство має вибудовуватися від продажу. Якщо споживач я не готовий сплатити товар чи послугу, ця компанія неминуче збанкрутує, хоч би досконалими технологіями управління вона обладала.

Поясню свою думку з прикладу АТ «ГАЗ». Одне підприємство випускає дві марки: «Волга» і «Газель». Один менеджмент, а які різні продажу. А все просто, якщо підійти до проблеми з погляду стратегічного маркетингу. Дозволю нагадати основним критерієм маркетингової стратегії: «одне правильне рішення гарантує успіх». Тобто стратегія продажів повинна містити один (!) у відповідь питання: чому клієнт купувати наш товар чи услугу?

Десятилетний успіх «Газелі» пояснюється просто: попри багатстві вибору альтернативи немає. У цьому цінової ніші немає іншого полуторатонного грузовичка. «УАЗи» — це полноприводные всюдиходи вантажністю 700 кг. «Бички» — вже тритонки. Отже, якщо ви потрібен развозной вантажівочку чи пасажирський мини-вэн, це однозначно «Газель».

Ситуация з «Волгами» прямо діаметральна. Усі зусилля менеджменту «ГАЗу» навряд чи зможуть кардинально змінити ситуацію. З погляду споживачів, «Волга» перестав бути представницьким автомобілем. У сучасному Росії до таких маркам ставляться (навіть старі) Audi А8, Mercedes Е-класу, Lexus тощо. буд. Сегмент ж покупців, котрі «Волгу» (включаючи держоргани), стрімко зменшується. Хочу підкреслити, що цілком свідомо не торкаюся питань ціни, надійності, межсервисного пробігу тощо. буд. На погляд, вся річ у сприйнятті споживачем саме марки, а чи не самого товара.

Эту проблему інструментами менеджменту не вирішити. Можете створити найкращу мотивацію співробітників, зайнятих виробництвом і які збутом «Волги», впровадити самі жорсткі критерії якості виробництва (але в «ГАЗі» то це вже зроблено), вирішити безліч інших проблем. Але навряд чи ви зможете переконати сотні тисяч потенційних клиентов.

Вывод. На будь-яких ринках (крім монопольних) споживачам завжди належить основна ринкова влада. Тому дайте споживачеві причину на придбання саме вашого товару або ж послуги, а потім уже потім керуйте цим процессом".

Борис Щербаков, Oracle СНД:

«При інших рівних б наголошував на управлінської складової бизнеса.

Например, над ринком стільникового телефонії, де у гонитві за споживачем компанії змагаються в оригінальності тарифів, в підрахунку мертві душі, найчастіше — у некоректності реклами — і всі тільки тому, аби переконати покупця: «Бери моє! «Насправді справі основне змагання за клієнта йде всередині кожної з стільникових операторів. Менеджмент — це створення професійних команд переважають у всіх виробничих підрозділах, налагодження бізнес-процесів і управління ними, побудова сучасних інформаційних систем, що виключатимуть збої в биллинге, у операціях, під управлінням стосунки з клієнтами загалом. Саме якості менеджменту у сенсі цього терміну залежить якість наданої послуги і, отже, задоволеність споживача! Але натомість — дратує реклама і немислимі хитрощі у складанні більшої кількості тарифів, яких вже мерехтить у власних очах. Напевно, всього цього є якась економічне пояснення, а часом як на мене, що у розкручуванні елемента маркетингу всередині компанії, у більшою мірою зацікавлені окремі співробітники, освоюють відповідні скарбниці. І креативні агентства всіх мастей, котрим бюджет клієнта — взагалі їжу.

Когда я розставляю в такий спосіб пріоритети, жодного у жодному разі не хочу звести роль маркетингу у розвитку бізнесу нанівець. Правильно подати дуже важливо. Але за зовнішнім іміджем, за лушпинням рекламних і брендинговых акцій повинна стояти міцна, професійна менеджерська функція. І ніяким маркетингом не замінити жорсткого адміністративного контролю якості всіх рівнях виробництва. Хоч би як позиціонували продуктову мережу маркетологи (в мене поперед очі приклад «Перехрестя») — «середній клас», «вищий за середній» чи як, — якщо продавці воліють стояти спиною до покупця, це вже питання менеджменту, роботи з персоналом, і маркетинг тут безсилий — клієнт знайде більш кращий формат спілкування й інші сусідньому магазині. На конкурентних ринках, куди входить продуктовий ритейл, це стане помітно до самого найближче время.

Но в неконкурентних галузях (а до них залучаю всі сфери взаємодії держави зі своїми громадянами) — тим більше до маркетингу, хоча багато хто держави витрачають чималі ресурси створення та підтримка свого реноме у власних очах громадян. У Росії її що триває — зі змінним успіхом, судячи з останніх непопулярним і криво проведеним реформам — базисна робота зі створення інфраструктури, процесів взаємодії з клієнтами (якими у разі є ми всі). Тут менеджмент значущий, як ще, пожалуй".

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.