Лео Бернетт

Лео Бернетт (1891 — 1971).

Начинания.

.

Лео Бернетт народився 21 жовтня 1891 у місті Сейнт Джонс у штаті Мічиган. Він вивчав журналізм в Мічиганському університеті, де зараз його також був редактором університетської газети. Потім Лео працював поліцейським репортером з газети Peoria Journal, та влаштувався працювати в рекламний відділ Cadillac Motor Company, де він став менеджером за рекламою в 1919 року. Потім перейшов в Lafayette Motors, далі в усьому агентство Homer McKee в Індіанаполісі, і у Erwin, Wasey and Company.

В 1935 року Лео Бернетт позичив 50 тисяч доларів — і разом з одним Джеком О? Кифом (Jack O’Kieffe) заснував Leo Burnett Company, Inc. у Чікаґо. У на самому початку вони мали лише 3 клієнта — Green Giant, Hoover, and Realsilk Hosiery.

Первый рік став їм справжнім випробуванням. О? Киф і Бернетт хотіли створити серйозну невелику компанію, які займалися б лише кількома першокласними клієнтами — Бернетт споконвічно був перфекционистом. Вони звернулися із пропозицією про співробітництво до Hershey Chocolate Company, що випускала прекрасні продукти, що практично не рекламувалися. Бернетт і О? Киф вже були впевнені, що вони можуть переконати Hershey спільними зусиллями, запропонувавши їм якісну рекламну кампанію. Бернетт спеціально поїхав до штаб-квартиру компанії, у місті Херши штату Пенсільванія, аби здати їм свої рекламні послуги. Він повернувся глибоко розчарованим — угода все-таки відбулося. О? Киф і Бернетт модифікували свою пропозицію і звернулися із ним до Wrigley Gum. І знову їх чекало розчарування. У результаті смуги невдач, перший рік тривають бізнесу нова компанія О? Кифа і Бернетта закінчила без єдиного долара від нових клієнтів.

На рік в Leo Burnett Company, Inc. прийшов Дік Хиф (Dick Heath), яка принесла з собою кілька замовлень від малого бізнесу. Проте незабаром Бернет і Хиф посварилися, у результаті Хиф залишив фірму, забравши з собою нових клієнтів. Так минув рік, протягом якого Leo Burnett Company, Inc. не додалося жодного клієнта. Нарешті, О? Киф умовив Лео Бернетта і Діка Хифа помиритися, що було поштовх розвитку компанії.

Переломный момент.

В 1940 року Лео Бернетт отримала замовлення від Американського Інституту М’яса (American Meat Institute). У 1945 року він почав своє знамениту кампанію, у якій червоне м’ясо було розміщено на червоному тлі, а текст внизу закликав їсти більше м’яса. Ця кампанія «червоне на червоному» стала класичний приклад техніки Бернетта «підкреслення невід'ємною ефектності і яскравості продукту».

Бернетт стверджував, кожен продукт містить у собі невід'ємну ефектну складову; щось, що мотивує людей купувати даний продукт; щось, що змушує виробника випускати його — що ця характеристика продукту виділяє його з загальної маси. Саме цей складову продукту має підкреслювати кожне рекламне оголошення продукту.

Для пояснення концепцією невід'ємною ефектності, Бернетт часто наводив приклад рекламної кампанії для American Meat Institute. Після тривалих роздумів, як і писав, «домовилися висновку, що образ м’яса може бути зрілим і мужнім, що найкраще виражалося червоним м’ясом». Показ сирого м’яса в рекламних оголошеннях тоді вважався дуже незвичним і навіть непристойним. Бернетт охоче вирішив порушити цю неписаного правила і заклав рекламні оголошення, котрі обіймали цілі сторінки, у яких зображувалися товсті шматки м’яса на яскраво-червоному тлі. «Червоне на червоному було задумано спеціально, — розмовляв пізніше. — Отже ми хотіли підкреслювати концепцію червоного, мужність й інше, що ми намагалися цим висловити». Це була концепція невід'ємною ефектності продукту її найчистішої формі".

Бернетт також наполягав на необхідності використання «простих народних» слів, яких виходили еманації людяності і гуманності, що робив рекламу привабливою, а чи не докучливої чи загрозливою. Наприклад, такі фрази, як «Біля кожної хорошою сигарети може бути смак сигарет Winston» («Winston tastes good like a cigarette should»).

Бизнес-философия Бернетта базувалася з його знаменитому висловлюванні: «Намагаючись дістати зірку з неба, може і не отримуєш бажане, але напевно не опинишся з грудку бруду у руці».

Развитие.

После десятиріччя поміркованого зростання, в 1949 року компанія Бернетта отримала шанс виходити нового рівня. Бернетт отримала замовлення реклами «сімейної борошна» компанії Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Невдовзі після цього агентство представило рекламну кампанію Pillsbury Bake Off, яка залучила така увага громадськості, що стала легендою свого часу. Після успіхом кампанії Pillsbury Бернетт отримала замовлення реклами кукурудзяних пластівців Kellogg’s (Kellogg's Cereal). Блискуче проведення цих двох рекламних кампаній, не подібних до рекламні ходи конкурентів, принесло компанії Бернетта національну славу.

Затем Бернетт отримала замовлення від Нью-Йоркській компанії Tea Council. Укладання цієї угоди стало сигналом для гігантів рекламного бізнесу Нью-Йорка, що у обрії з’явилися нові рекламне агентство з Чикаго. 1950;го Proctor and Gamble уклала угоду з Burnett Company Inc. на інституціональну кампанію, що ще вищий підняло рівень престижу агентства Бернетта в рекламної індустрії.

Лео Бернетт також створив концепцію одній з класичних кампаній історія рекламного бізнесу. Philip Morris найняла агентство Бернетта розробки концепції, й проведення рекламної кампанії для сигарет Marlboro. Впливовий журнал «Advertising Age» так описує цієї кампанії: «Бернетт взяв нікому невідома сигаретний бренд, який при цьому доти часу мав яскраво виражений жіночний імідж, і перетворив їх у бестселер, використовуючи портрети сексапільних мужніх ковбоїв».

В 50х роках сигарети з фільтром вважалися жіночними. Завданням Бернетта було перетягування до них уваги чоловічої аудиторії. Для цього Бернетт придумав мовчазного крутого ковбоя з татуюваннями, восседающего конем — «самий мужній тип чоловіки, — як він пояснював, — у тому, щоб змінити імідж сигарет Marlboro». На краще або до гіршому, цей образ стало однією з найживучіших рекламних ікон з усіх будь-коли створених.

В наступні роки Бернетт продовжував отримувати великі замовлення. Одним із самих пам’ятних рекламних кампаній, проведених його агентством, були реклама пива Schlitz зі слоганом «Справжнє задоволення на легкому пиві» («Real Gusto in a great light beer») і «Коли домі немає Schlitz, у домі немає пива» («When you’re out of Schlitz, you’re out of beer»), кампанії фірм Allstate, Maytag і авіакомпанії United Airlines зі слоганом «Fly the friendly skies of United» («Літайте в мирному небі Юнайтед»).

Стиль менеджменту.

Лео Бернетт вирізнявся своїм відмітним стилем управління людьми і Ющенко своєю підходом до творчим рішенням реклами. Він був дуже працьовитий й хотів би, що його співробітники поділяли його присвята своєму справі. Всепоглинаюче прагнення Бернетта досконалості було заразливим. Конкуренція виявила найкращі риси в Лео Бернетте й краще у його людях, які працювали б разом з нею.

Его співробітники згадували, як Бернетт часто ходив коридором, заглядаючи у кабінети співробітників і питаючи: «Чого робиш? Можна глянути?». Потім він сідав і разом із співробітником, часто дістаючи синій чи чорний олівець з багатьох кишень жилета у тому, щоб закарбувати своїх поглядів на папері.

Творческий підхід Бернетта був повної протилежністю багатьом його сучасникам, які побудували свої рекламні агентства на дослідженнях і маркетингу. Бернетт заснував свою репутацію на затвердженні, що «частка ринку» то, можливо захоплена лише за допомогою «часткою мозку» — здібності стимулювати основні потреби і вірування клієнтів.

Когда Бернетт розпочинав своє роботу у рекламної індустрії, твердження про перевагах різних продуктів супроводжувалися мудрими оповіданнями — цілими історіями про покупців даного продукту, хто був винагороджені на власний вибір успіхом у суспільстві, популярністю і романтичними пригодами. Натомість Бернетт висунув першу місце образи. Він був переконаний, що візуальне красномовство була більш переконливим і ефектним, ніж порожні обіцянки, і довгі розповіді. Фотографії й малюнки апелювали до «основним емоціям і примітивним інстинктам» покупців. У 1956 року він стверджував, що ефективна реклама — це така реклама, що надає емоційне вразити споживача. Більшу частину свого кар'єри він присвятив «натаскиванию» своїх працівників на ідентифікацію цих символів, цих візуальних архетипів, які можуть «залишити у свідомості споживачів незабутні враження від рекламованого бренду».

Чикагская школа реклами.

Наследие Лео Бернетта також включає розробку нового підходу до творчого процесу у рекламному бізнесі. Він залишив творчий метод, званий багатьма «Чиказької школою реклами». Основу цього методу становить перебування невід'ємною ефектності рекламованого продукту, і написання рекламного тексту, виходячи з того постулату.

Бернетт вважав, що географічне розташування Чикаго робить це місто душею і серцем американської нації. Він вірив у те, що широта поглядів і простота зі спілкуванням жителів центрального заходу Америки допомагала їм створювати таку рекламу, який був до душі більшості американців. Таким чином, використовуючи свій рідкісний талант знаходити і використовувати ефектну складову рекламованих продуктів разом із культурою толерантності жителів центрального заходу Америки, Бернетт поширив свій стиль та філософію протягом усього індустрію реклами.

«Чикагский стиль» реклами, автором якого був Лео Бернетт, грунтувався на кохання, і повагу до людям. Він чудово розумів споживача, і звертався до людей у привітною і дружньої манері, використовуючи сильні, прості і інстинктивні образи. Усі мультфільми Kellogg’s, в яких брали участь Charlie the Tuna, Morris the Cat, the Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger, придумані Лео Бернеттом.

Задолго до появи концепції інтегрованого маркетингу, Лео Бернетт сказав: «У своєму виступі реклама не грає сольну партію, а є інтегральної частиною групи заходів, які можна узагальнені загальним поняттям маркетингу, і має грати своєї ролі в гармонії із ними».

Итоги.

«Нашей головне завдання у житті є виробництво кращої у світі реклами. Ця реклама мусить бути настільки привабливою, настільки свіжої, настільки новаторській, настільки людяної, настільки переконливою й такі конкретної, щоб він могла створювати хорошу репутацію продукту в в довгостроковій перспективі, і навіть успішно продавати продукт в короткостроковій перспективі».

В 1995 року Leo Burnett відкрив своє московське представництво — Leo Burnett & Moradpour Moscow. У Росії її діє BTL підрозділ Leo Burnett — «Push & Pull». Leo Burnett & Moradpour Moscow входить у до десятки сильніших рекламних агентств, що працюють у Росії.

В міжнародну мережу рекламної агенції Leo Burnett (штаб-квартира у Чікаґо) входить близько 270 компаній у 78 країнах, включаючи 88 рекламних агентств які з циклом послуг, котрі займаються також поштової рекламою, роботою з базами даних, які проводять акції з стимулюванню продажу та просуванню нових продуктів над ринком.

На сьогодні рекламне агентство Бернетта є найбільшим навіть 7 м у світі. Вона складається з Leo Burnett Company Inc. і Leo Burnett Worldwide Inc. — міжнародної холдингової компанії. Компанія є також найбільшим приватним рекламним агентством США. Агентство Leo Burnett успішно обслуговує 7 з 24 найбільших торгових марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax і Walt Disney.

История з яблуками.

Когда Бернетт ризикнув провести відкриття рекламного агентства у період Великої Депресії, він позичив 50 тисяч доларів під свій страхового поліса і заставну додому. Деякі з його відкрито заявили йому, що він збожеволів і закінчить тим, що за шість місяців продаватиме яблука в закуті вулиці. А ще вони мали наступний відповідь Бернетта: «Нихрена подібного! Я їх роздавати безплатно».

Сегодня, у кожному офісі агентства Бернетта стоїть ваза із яблуками, який нагадує співробітникам про духовному батька агенції та його баченні майбутнього. Знаменита ваза із яблуками з’явилася переважають у всіх представництвах компанії Бернетта ще 1935 року. Агентство по сьогодні безплатно роздає більш 750.000 яблук на рік, зокрема близько 500.000 яблук у Чікаґо (близько 1.600 яблук щодня).

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.