Информационное забезпечення реклами й фундаментальні принципи управління

Информационное забезпечення реклами й фундаментальні принципи управления.

Я. Л. Либерман Вопрос про інформаційному забезпеченні реклами — одне з найважливіших у створенні діяльності будь-який рекламної фірми. Разом про те сьогодні і ще недостатньо вивчений. Однією з найпоширеніших точок зору є, зокрема, така, коли він вважають, що нормальне інформаційне забезпечення — це забезпечення, що базується на інформації про рекламованому об'єкті і апріорних знаннях працівників фірми. Так, Т. До. Серегина і Л. М. Тіткова вважають, що з розробці рекламного звернення " …необхідно враховувати властивості рекламованого товару, здатні залучати потенційних покупців та мріяв стати основою реклами. Використовуючи наявні знання про товарі, рекламодателе, потенційних (але з реальних. — Я.Л.) покупців, текстовик створює рекламне звернення «[1, 63]. Наводячи «перелік інформації, яку доцільно зібрати і використовувати рекламним агентствам чи рекламодавцям під час написання рекламного тексту », зазначені автори звертають увагу на:

Наименование товару (продукції).

Ассортимент (специфікація, модифікація тощо.).

Технические характеристики.

Сферы застосування товару (продукції).

Полезные властивості й гідності.

Удовлетворяемые потреби покупців.

Эффективность використання товару (продукції).

Преимущества товару (продукції) порівняно з старими його (її) зразками [2, 73].

Проанализируем, до чого приводить така думка, використовуючи при цьому математичний апарат описи фундаментальних принципів управління, оскільки систему «рекламна фірма — ринок «цілком правомірно розглядати, як систему управління, у якій рекламна фірма виконує функції «управляючого устрою », а ринок — «об'єкта управління «[3, 14].

Составим спочатку модель системи «рекламна фірма — ринок ». Вочевидь, що роль «задатчика «у системі грає рекламодавець. За підсумками інформації R1, котра надходить від рекламодавця, і апріорній інформації R2 (знань, досвіду тощо.) працівників фірми, остання формує котра управляє вплив ринку, що є деякою функцією сумарного обсягу тієї слабкої й інший інформації f (R1 + R2). Ринком сприймається інформаційне вплив R, в уже згадуваному разі однакову f (R1 + R2) і більше R, тим більше збут товару і прибуток P його реалізації над ринком. Але ринок протидіє реалізації. Як і кожен інерційний об'єкт він робить опір Q зовнішніх впливів, зокрема, зумовленим діяльністю рекламної фірми, що зумовлює зниження прибутку P. У результате.

P = AR — BQ;

гдеA і B — коефіцієнти пропорційності, незалежні від R і Q. Інтерпретуючи P як вихідний параметр системи, і мати потрібну модель.

Рисунок 1.

.

Структурная схема системи «рекламна фірма — ринок «в уже згадуваному разі має вид, показаний на мал.1, де 1 — рекламодавець, 2 — рекламна фірма, 3 — ринок. Блок 3 управляється блоком 2, але, ще, нею впливають зовнішні обурення V, яких зазнають інформацію ціну рекламованого товару, товарах конкурентів, купівельної спроможності російських і психологічних станах споживачів товару і т.п.

При змінах V змінюється Q як наслідок, P. Припустимо, Q змінилося від Q1 до Q2. Тоді P зміниться от.

P1 = AR — BQ1.

до.

P2 = AR — BQ2 ,.

или на величину.

P = P2 — P1 = (AR — BQ2) — (AR — BQ1) = -B (Q2 — Q1) = -B * Q.

Поскольку B 0, то аналізованому разі зростання опору ринку кожну величину Q неминуче призводить до їх зниження прибутку на P 0 .

Система, показана на мал.1, реалізує принцип разомкнутого управління. Це не перший і найпростіший з фундаментальних принципів управління. Другим і більше складним є принцип управління з відхилення. Що стосується досліджуваному питання — по відхилення P .

Рисунок 2.

.

Управление по відхилення P вимагає введення до системи «рекламна фірма — ринок «каналу безперервного збору інформації величину прибуток від продажу товару. Збір може здійснюватися спеціальними «службами ухвали і аналізу прибутку «4 (мал.2), які оцінюють P і з результатів оцінки видають інформацію R3 = CP, де З — коефіцієнт, аналогічний A і B. Величина R3 використовується для корекції управляючого впливу, формованого рекламної фірмою. Якщо попередньому разі вказане вплив f (R1 + R2) сприймалося ринком як R, то тому випадку потім із нього попередньо віднімається R3 (на мал.2 вычитатель вказано цифрою 5), і ринком воспринимается.

R = f (R1 + R2) — R3 = f (R1 + R2) — CP.

Определим зміна P системі з такою R за зміни Q від Q1 до Q2. Зрозуміло, що з Q1 має место.

P1 = A [ f (R1 + R2) — CP1 ] - BQ1.

а при Q2 ;

P2 = A [ f (R1 + R2) — CP2 ] - BQ2 ,.

или.

P1 = [A f (R1 + R2) — BQ1 ] / [1 + AC ] ,.

P2 = [A f (R1 + R2) — BQ2 ] / [1 + AC ] .

Изменение P составит.

P = P1 — P2 = - [ B / (1 + AC) ] * (Q2 — Q1) = - [ B / (1 + AC) ] * Q .

Нетрудно помітити, що зниження прибутку на P у разі зростання опору ринку на Q як і, як у разі разомкнутого управління, може бути рівним нулю. Проте він менші надходження до 1 + AC раз. Це наочно демонструє доцільність роботи над рекламою як виходячи з апріорній інформації R2 та інформації R1, що надійшла від рекламодавця, але й використанням інформації про прибутку від рекламованого товара.

На перший погляд видається, що додаткове використання інформації про прибутку — ідеальний варіант роботи над рекламою, оскільки у коливаннях прибутку позначаються все возмущающие на систему «рекламна фірма — ринок ». Проте насправді тут інше. Коливання прибутку — то це вже наслідки впливу V. Коригуючи діяльність рекламної фірми залежно від прибутку, ми завжди будемо запізнюватися з корекцією, оскільки прийматимемо заходи для вдосконаленню реклами буде лише тоді, коли зниження прибутку вже сталося. Щоб уникнути цього, корекцію краще проводити, попереджаючи можливе зниження P. Це можна здійснити, тоді як рекламну діяльність використовувати фундаментальний принцип управління з обуренню. У разі він належати до корекції діяльності у залежність від інформації, котра міститься в V, тобто. залежно від інформації про конкуруючих товарах, про купівельної спроможності споживачів і пр.

Рисунок 3.

.

Структура системи «рекламна фірма — ринок «з міським управлінням по обуренню приведено на рис. 3, де 6 — кошти отримання про збурюваннях V, 7 — акумулятор. Покажемо, що ця система справді перевершує систему управління з відхилення P. Уявімо при цьому інформацію про V як R4 = D1 V, де D1 — коефіцієнт, такий A, B і З. Але V визначає опір ринку Q і правомірно думати, що Q = D2 V, де D2 аналогічно D1. Отсюда.

R4 = D1 V = D1 * (Q / D2) = DQ.

При управлінні з обуренню інформаційне вплив на рынок.

R = f (R1 + R2) + R4 = f (R1 + R2) + DQ.

Если Q змінюється від Q1 до Q2, то P в такому R зміниться от.

P1 = A [ f (R1 + R2) + DQ1 ] - BQ1.

до.

P2 = A [ f (R1 + R2) + DQ2 ] - BQ2 ,.

или от.

P1 = Af (R1 + R2) + (AD — B) Q1.

до.

P2 = Af (R1 + R2) + (AD — B) Q2 .

Изменение у своїй виявиться равным.

P = P2 — P1 = (AD — B) (Q2 — Q1) = (AD — B) * Q ,.

откуда видно, що навіть за збільшенні опору ринку, втрат прибутку можна уникнути, якщо (AD — B) = 0, чи D = B / A. Величина D повністю залежить від двох чинників: від повноти наявної у розпорядженні працівників рекламної фірми інформації про збурюваннях V і південь від знань працівників фірми про який вплив обурень на опір ринку Q (це з те, що D = D1 / D2). У зв’язку з цим принципово можливе у кожному даному випадку вибрати таке D, яке потрібно, і зокрема, однакову чи близький до B / A. Через війну система «рекламна фірма — ринок «стане інваріантної або «майже інваріантної стосовно V. І це доводить перевага застосування принципу управління з обуренню у зазначеній системі над використанням принципу управління з отклонению.

К жалю, за умов співробітники рекламної фірми які завжди мають вичерпну інформацію про збурюваннях V і про механізм впливу обурень на Q. Тому гідності принципу управління з обуренню використовуються в повному обсязі. А, щоб компенсувати цю неповноту, доцільно комбінувати принцип управління з обуренню з принципом управління з відхилення. Покажемо, що це даст.

Рисунок 4.

.

Очевидно, що використання принципу комбінованого управління (рис.4) тягне за собой.

R = f (R1 + R2) — R3 + R4 = f (R1 + R2) — CP + DQ .

Подставив R в модель системи, при опір ринку Q1 получим.

P1 = A [ f (R1 + R2) — CP1 + DQ1 ] - BQ1 ,.

а при Q2.

P2 = A [ f (R1 + R2) — CP2 + DQ2 ] - BQ2.

или.

P1 = [ Af (R1 + R2) + (AD — B) Q1 ] / [ 1 + AC ] ,.

P2 = [ Af (R1 + R2) + (AD — B) Q2 ] / [ 1 + AC ] ,.

Разница P2 і P1 составляет.

P = P2 — P1 = [ (AD — B) (Q2 — Q1) ] / [ 1 + AC ]= [ (AD — B) * Q ] / [ 1 + AC ] .

Числитель множника при Q виявився таких як при управлінні з обуренню, а знаменник — як із управлінні з відхилення. Це означає, що з зростанні опору ринку на Q втрати прибутку будуть у даному разі менше, аніж за управлінні з обуренню, в (1 + AC) раз. При D, близький до B / A, вони взагалі менше, ніж завжди, розглянутих ранее.

Проведенный аналіз, зрозуміло, дуже приблизний. Проте, як здається, він є досить переконливим показує роль всіх джерел інформації, необхідних розробки реклами, і дозволяє зіставити їхню соціальну значимість. Використання її результатів може дати можливість осмислено вибирати джерела інформації та зрештою збільшити ефективність рекламну діяльність. Він може допомогти побудувати інформаційну систему, яка полегшує розробку реклами. І тому необхідно провести кількісний показник, що характеризує опір ринку Q (ним бути, наприклад, число одиниць рекламованого товару, прийнятих торговими організаціями до реалізації в одиницю часу — в тиждень, на місяць та т.п.), і шляхом статистичного дослідження знайти залежність Q від рівня збурюючих факторів X1, X2, X3 тощо., складових безліч V. Отримана модель, допустим,.

Q = G * X1Y1 * X2Y2 * X3Y3 * … ** XnYn.

где G — деяка константа, Y1, Y2, Y3,…, Yn — показники ступеня, що характеризують «вагомість «збурюючих факторів, дозволить оцінити «впливовість «цих факторів на Q, вибрати їх істотно впливають й немислимо організувати систему збору даних про неї і про прибутку. Використання зібраних відомостей з урахуванням їхньої «впливовості «на Q й призведе до відзначеному вище підвищенню эффективности.

Список литературы

1. Реклама у бізнесі: Навчальний посібник / Сост. Т. До. Серегина, Л. М. Тіткова. — М., 1996.

2. Реклама у бізнесі: Навчальний посібник / Сост. Т. До. Серегина, Л. М. Тіткова. — М., 1996.

3.Старобинский Еге. Є. Самовчитель за рекламою. 3-тє вид., перераб. і доп. М., 1997.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.