PR-управление комунікацією в конфлікті (методологічні основи)

PR-управление комунікацією в конфлікті (методологічні основы)

Тахир Юсупович Базаров, МДУ їм. М. В. Ломоносова.

Люблю що дуже це слово,.

Но не можу перевести;

Оно ми поки нове,.

И навряд бути то чести.

А.С. Пушкин Вечная проблема: коли щось називати? У сучасному російському PR вона одержала як ніколи актуальними. Не просто живемо у світі ілюзій. Ми боїмося потім із нього вийти. Але найголовніша ілюзія, — що маніпулювання нашої власної ілюзією про щось (наприклад, нас улюблених) призводить до управлінню чужій ілюзією звідси же.

Общество конфронтаційної культури, звісно, здатне дізнатися про явищах, притаманних товариств культури компромісу чи комунікації (див. гол. 20), але належить до них у відповідності зі своїми культурними нормами. Ознакою цілісну особистість є безкомпромісність, а майстер переговорів — це майстер інформаційної маніпуляції, здатний обвести навколо пальця самого заклятого ворога. Хоча ворога, але просто іншого, хто хоче нам дати, що мені зараз потрібно. Згадайте знамениту казку про «чесному» солдата, варившем кашу з топора.

И якщо конфронтаційно орієнтований людина згадує PR як інструмент роботи з конфліктом, те й потрібен їй для здобуття права у цьому конфлікті перемогти. Або щоб конфлікт не виникав, і якщо виникне й йому невигідний (з його уявленню), те що цього хто б зауважив. І ось початку XXI в. досі на ходу улюблена приповідка століття XVIII: як би конфузию уявити оточуючим як неспростовну вікторію. Це називають «майстерністю PR». Звісно, поверховість — не найголовніша з бід. Але лінгвістичне невігластво страшно не як наслідок, бо як причина. Легковаге ставлення до речі загрожує взаємонерозумінням. А погано розуміючи друг друга професійне співтовариство руйнує саме себя.

В цієї главі розмова піде щодо «зв'язках із громадськістю» по-радянському, щодо «чорному піарі», йдеться про сутності та науково-теоретичних засадах тієї діяльності, яка рано чи пізно з’являється у розвиненій громадянське суспільство. Саме її й називають «PR».

PR: проблема визначення у світі заблуждений

Можете називатимуть себе «кладоискатель вищої категорії», якщо ви за смаку «зломщик». Деякі називають себе. Нам-то все равно.

Дж. Р. Толкієн. Хоббіт.

«…Ця діяльність — інструмент політики, засіб соціального контролю. Перепереконання не входить у неї покладено. Її функція — привернути прибічників бандерівців і тримати в підпорядкуванні. Її завдання, за наявності відповідних шляхів, залежить від охопленні всіх видів людської діяльності, зі тим, щоб змінити середовище проживання чоловіки й змусити його прийняти „правильну“ точку зрения».

До останнього часу багато російських «фахівці з PR» (зокрема і «теоретизирующие» практики) вважали, і деякі і досі, що і є паблік рилейшнз.

Вот лише кілька примеров:

• PR (суспільні відносини, непряма реклама) — форма пропаганди, покликана та створення суспільного думка про товарі, изготовителе, продавці та країні, у якій перебувають. Спеціальна система управління соціальною інформацією, куди входять весь процес виготовлення й просування інформації, метою котрої є створення сприятливого ставлення до фирме-рекламодателю тих кіл спільноти, у яких вона заинтересована[1] .

• Їх називають піарниками. Вони придумують публічні образи великим політикам і бізнесменам, створюють «зброю» для інформаційних війн, та й суто пояснюють для всіх нас, що й як думать.

… свобода пресі й слова зовсім не від зменшила потреба наших політиків і бізнесменів доводити до громадськості свою думку. А якщо точніше, формувати громадську думку на вигідному собі ключі. Саме тоді нішу відділом пропаганди органів КПРС зайняли PR-агентства і PR-структуры при найбільших російських і корпорациях[2] .

• … насправді PR — це видозміну системи інформованості суспільства об'єкт, у якому пов’язані з нею новини поширюються не природним, а штучно. Шляхом лакування інформації, вправного приховування невигідних фактів застосування інших PR-средств.

Таким чином, справжнє визначення суті терміна має звучати так:

Public relations — це мистецтво застосування системи заснованих на виключно особливостях людського сприйняття коштів переконання, спрямованої збільшення конкурентних переваг однієї ідеї на збитки конкурирующим.

… пропаганда не обмежується тими важелями, якими володіє традиційний PR, а розвиває творчу думку. Широко розрекламований метод, коли просування іміджу фірми організуються різні PR-акції (до порятунку кішок з дахів та керівництво нібито безоплатної допомоги дітям-сиротам), — це, говорячи згрубша, брехня… Тільки пропаганда, в на відміну від PR, непросто розшукує сидять даху кішок, а сама їх туди попередньо садить для. Погодьтеся, другого варіанта набагато дешевше, що визначає вибір фахівця. Давайте запитаймо себе інакше: що заважає пиаровцу (як вітчизняному, і західному) займатися махрової пропагандою? Ні-чо-го. Навіть огласка[3] .

Однако це зовсім так (та й наведені у самому початку слова сказані про пропаганді і належать нікому іншому, як Геббельсу).

Давайте звернімося опису мети PR в класичних і найавторитетніших працях теоретиків і практиків, намагалися осмислити підвалини тієї діяльності з свого досвіду, а й досвід інших своїх колег (приміром візьміть що стала вже знаменитої книжку Сема Блека «Паблік рилейшнз. Що це таке?»). Ми там виявимо следующее:

Цель PR — згоду суб'єкта з його громадськістю, тобто. встановлення рівноправного двостороннього спілкування в виявлення уявлень чи інтересів обох учасників взаємодії і досягнення порозуміння, заснованого на правді, знанні та повної информированности.

В тому ж виданні, як в більшості інших сучасних изданий[4], наводиться безліч визначень цієї деятельности:

• Мистецтво і наука досягнення гармонії у вигляді порозуміння, заснованого на правді та повної информированности.

(Сэм Блек, генеральний секретар Міжнародної Асоціації PR, проф. по PR).

• Сприяння встановленню порозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та інші людьми, групами осіб або суспільством загалом у вигляді поширення роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією між з оцінкою громадської реакции.

(WEBSTER New InternationalDictionary).

• Мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозування наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій корисною і здійснення програм дій у сфері і закупівельних організацій і социума.

(Из Заяви представників національних героїв і регіональних асоціацій PR, 11.08.78, Мехико).

• Один із функцій управління, сприяє встановленню та підтриманню спілкування, порозуміння, розташування співпраці між організацією і його громадськістю. Вони містять у собі розв’язання різноманітних проблем:

• забезпечують керівництво організації інформацією про громадській думці надають йому допомогу у виробленні відповідних мер;

• забезпечують діяльність керівництва у інтересах общественности;

• підтримує його може готовності до різним змін шляхом завчасного передбачення тенденций;

• використовують дослідження й відкриту спілкування в ролі основних засобів деятельности.

(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — з урахуванням 472 різних визначень PR).

Не випадково, за всього різноманіття визначень PR (за винятком низки видань, передусім російських) вони подібні у головному — ключовим у ньому є «розуміння», «згоду», «інформованість громадськості» і «інтереси громадськості». Розумінню ж сприяють репутація, наявний досвід минулого і культурні чинники. Важливі складові частини більшості програм PR із завоювання надійної репутації — створити атмосферу довіри й здійснення єдиної стратегии.

Понятие PR, no думці класиків його теорії та практики, включає у собі:

1. Усі, що Мінздоров'я може може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тих, з ким цю організацію входить у контакт і в середині, і її межами.

2. Рекомендації зі створення «громадського особи» организации.

3. Заходи, створені задля виявлення і ліквідацію недостовірних чуток та інших джерел непонимания.

4. Будь-які дії, створені задля поліпшення потенційних і дійсних контактів для людей чи організаціями. PR не є, хоча часом таким считают:

1) пропагандой;

2) діяльністю, що створює бар'єри між достовірної інформацією і общественностью;

3) діяльністю, спрямованої виключно на збільшення реалізації товарів та послуг компанії, хоча PR має значення для програм реалізації і маркетинга;

4) набором хитрощів і трюків, хоча вони іноді йдуть на здобуття права привернути увагу, але за частому і ізольованому застосуванні цілком бесполезны;

5) інформаційним впливом (наприклад, агресивної рекламою), хто прагне щось нав’язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських організацій интересов;

6) системою непрямої рекламы;

7) безплатної рекламой;

8) просто роботою з пресою (хоча роботу з пресою є складовою багатьох програм PR).

PR — міцний горішок для великого і могучего

В останні роки становлення багатьох нових термінологічних систем російської (банківської, податкової, комп’ютерної, маркетингової, рекламної і багатьох ін.) відбувається під найсильнішим впливом вже сформованій англомовної термінології. Останні років із двадцять у нашій мові з’явилося багато запозичень, по-різному «засвоєних» фонетичної, орфографічної, граматичної і семантичної системами російського языка.

Заимствование — елемент чужої мови (слово, морфема, синтаксична конструкція тощо.), перенесений із однієї мови на другий в результаті мовних контактів, і навіть процес переходу елементів однієї мови на другий. (Лінгвістичний енциклопедичний словник. — М., 1990.).

Помимо в цілому або частково засвоєних запозичених слів, у російських текстах з’являються звані іншомовні вкраплення — слова чужої мови, що перебувають у перших щаблях запозичення і зберігають свій іншомовний графічний образ. Деякі їх «застигають» в цій стадії надовго — не на десятиріччя і навіть навіки. Є подібні запозичення й у сучасної російської терминологии.

De facto: він, вона, они

Среди англомовних термінологічних украплень, часто які у останнім часом, привертає увагу словосполучення public relations. Написання цього терміна є у російських текстах у варіантах: public relations, Public Relations, паблік рілейшнз, Паблік Рілейшнз і, нарешті, абревіатура PR і ПР, причому обидві абревіатури читаються однаково «пі-ар», тобто російському графічної образу відповідає англомовне вимова. На очах у монографіях і статтях, присвячених теорії та практиці воздействующей комунікації, виборчим технологіям, сфері зв’язку з громадськістю, маркетингові та рекламі розгортається справжню боротьбу за графічний образ і граматичні характеристики цієї нової терміна: одні автори послідовно відстоюють кириличне написання, інші — написання латиницею, одні фахівці наполегливо привласнюють цьому терміну граматичні характеристики множини (наприклад: «політичні PR», «вітчизняні PR», «ПР є…»), інші — граматичні характеристики однини чоловічого і навіть жіночого роду (наприклад: «PR допомагає…», «…функціонує ПР», «ПР повинна…», «PR є…»), треті свідомо уникають використовувати цей термін в синтаксичних контекстах, у яких необхідно вказувати його рід і кількість (наприклад, замість «PR помогает/ют» використовується конструкція типу «заходи PR допомагають» і т.п.). Втім, трапляються часто й випадки явного різнобою використання цього терміна межах однієї статті чи книги.

Нетрудно помітити, що кілька спеціалістів у галузі PR свідомо прагнуть допомогти російській мові засвоїти цей «новий трудноперевариваемый іноземний «шматочок». Спробуймо розібратися, що за настільки різними «лінґвістичними рекомендаціями» спеціалістів у галузі PR і наскільки вони обоснованны.

Оставим осторонь суперечка між латинською та російським графічними образами цього терміна: його розв’язати лише час, проте абревіатура ПР з проголошенням «пі-ар» усе-таки має менше шансів на виживання через невідповідність її графічної і фонетичної сторін. Відкладемо і питання варіантах написання словосполучень з початковими прописними чи рядковими літерами. Зазначимо лише, що використання одних малих літер літер відповідає більш просунутому етапу адаптації англомовного слова до російської мовної среде.

Проблема вибору числа і створення різноманітних — ось справді захоплююча тема також не лише PR-профессионалов, але й лінгвістів.

De jure: він, вона, они?

Авторы, присваивающие запозичений терміну public relations у російських текстах показники множини, безсумнівно, спираються на граматичні характеристики словоформи relations у «англійському мові, деякі — також на перекладний еквівалент у російському: зв’язки Польщі з громадськістю. Проте англійське словосполучення, його переклад і українське запозичення — це один і той же.

Какой рід повинен мати слово «бренд» у російській, якщо його буквальний переклад марка? Невже жіночий? У російській мові за значенням іменника навіть у його одушевленность/неодушевленность передбачити непросто, оскільки це граматична, а чи не семантична (значеннєва) категорія: ось, наприклад, слово «людина» — одухотворене, слово «чайник» — неживе, слово «труп» — також неживе, а слово «небіжчик» — одухотворене (порівн. бачив кого? — человека/покойника, але бачив що? — чайник/труп). Відомі ситуації смислового й грамматического розбіжності та інших мовами: німецьке іменник Maedchen (дівчина) середнього рода.

Итак, сенс слова, а його перекладний еквівалент впливає вплинув на вибір граматичних показників при запозиченні. Те є пояснення типу «PR означає зв’язки з громадськістю, отже, це слово множини» — принципово неверно.

Весомее виглядає пояснення іншого типу: «У англійському словосполученні public relations представлена форма множинного числа, тому цей запозичений термін повинен вживатись і у російських текстах як іменник множини». Начебто логічно. Що й казати може цього заперечити лингвист?

Прежде всього, граматичні системи різних мов часто влаштовані по-різному, отже механічне перенесення граматичних характеристик навіть за запозиченні неможливий. Не вважаємо ж ми запозичене слово комп’ютер іменником середнього роду з тієї причини, що у англійській воно замінюється на займенник it (буквально — «воно»). Можливо, який з показником числа все по-іншому? Та кількість — це теж граматичний показник. Широко відомі випадки розбіжності поняття кількості і грамматического числа (порівн. слова годинник (наручні) і будильник, граблі і віник). Понад те, історія російських запозичень бувало, коли слово, переходячи вже з мови на другий, змінювало граматичну характеристику числа. Так, слово «магазин» прийшов у російську мову з арабського (через французьке посередництво), а арабському вона мала граматичний показник множинного числа і хоча б корінь «хзн», як і інше запозичення з арабського — слово «скарбниця». Навряд чи хтось ми стане наполягати у тому, що російська словоформа «магазин» — це форма множини. Інакше кажучи, сама можливість втрати вихідних граматичних характеристик вересня процесі запозичення имеется.

Таким чином, друге пояснення у принципі також може бути оскаржене. Однак у ньому є зерна рації: в мовному свідомості більшості людей, вживають у російських текстах термін public relations, закріплена зв’язок «-p.s — морфологічний показник множини в англійській». Така «морфологічна прозорість» запозиченого словосполучення може викликати до ньому і російські характеристики множинного числа.

Вместе із цим у звуковому плані термін public relations сприймається як слово чоловічого роду однини за аналогією з інакше кажучи, оканчивающимися на твердий згоден (будинок, віз). Тобто, протягом інтуїтивним прагненням деяких PR-профессионалов вважати цей термін іменником чоловічого роду стоїть потужна фонетична аналогія, добре працююча у часто заимствования.

Трудно сказати, який із двох йдуть на протиріччя чинників (морфологічна прозорість чи фонетична аналогія) виявиться зі часом сильнішим. Цей випадок настільки унікальний, що найкраще уникати використовувати повний термін public relations у його контекстах, де необхідна за явному вигляді позначити його граматичні характеристики.

Заметим, що око морфологічний показник множиниp. s графічно не представлено абревіатурі PR!

И ще одна необхідна доповнення: у «англійському мові словосполучення public relations не суворо однозначно визначено у множині. У словниках (наприклад, Webster) є обов’язкове вказівку — pi but us sing in constr:…, т. е. множинне, але в од. год. в конструкції (далі йде визначення PR як терміна). У англомовних книжках з PR все тим паче однозначно:

• Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned — or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E. Grunig, 1994, USA (p. 5).

• … it is sometimes claimed that public relations is an American invention. How new is public relations? (p. 1). Definition of the (British) Institute of the Public Relations (IPR):

• Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics.(p. 6).

А в короткому варіанті заголовків — і подавно:

• How new is PR?

• What is PR?

Из переліченого напрошується висновок, що public relations як термін використовують і щодо англійської мові в єдиному числе.

Добавим головного болю: PR = Public Relations?

Поставим питання так: чи має слово PR у російському мові мати самі граматичні характеристики роду Мазуренків та числа, як і слово public relations? PR-профессионал швидше за все скаже «так», професійний лінгвіст надовго задумается.

Вот, приміром, відоме кліше «ТАРС уповноважений заявити…» нагадує у тому, що головне слово словосполучення Телеграфне агентство Радянського Союзу — іменник середнього роду, а відповідна абревіатура використовують як іменник чоловічого роду. І цьому є цілком солідне пояснення. Типи абревіатур у російській різноманітні. Є літерні абревіатури, які з назв початкових літер слів, які входять у вихідне словосполучення (типу МДУ, США, СРСР); де вони схиляються і зберігають ті ж граматичні характеристики, як і головне слово повного словосполучення. Є звукові абревіатури, які з початкових звуків слів вихідного словосполучення, тобто читаються як звичайне слово (типу вуз, ТАРС). Є буквенно-звуковые абревіатури і багато інших різновидів. Якщо звукова чи буквенно-звуковая абревіатура закінчується на згоден, вона має тенденцію переходити в іменник 1-го схиляння чоловічого роду. Цим пояснюється правильність таких висловлювань, як «ТАРС уповноважений заявити», «вуз рекомендував» (вуз — вищий навчальний заклад) і можливість схиляння слів ТАРС і вуз: «працювати у ТАССе, у ВНЗ». Інакше кажучи, фонетичне подібність слова з домінуючим фонетичним виглядом слів чоловічого роду живуть у російському мові — потужний мовної чинник, впливає присвоєння граматичних характеристик. Невипадково зі сторінок пресі з’явилася і такий словосполучення: «цивілізований second hand».

Следовательно, можна буде усвідомити, по-перше, що абревіатура PR перестав бути російської абревіатурою, оскільки він взагалі є скороченням російського словосполучення, а є англійської абревіатурою, запозиченої російською мовою паралельно з певним повним словосполученням. З власного фонетичному складу вона сприймається як звукова (тобто словоподобная), а чи не літерна абревіатура. Це дуже нагадує абревіатуру ЮНЕСКО, що є російським написанням англійської абревіатури UNESCO, освіченою від англійського словосполучення United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (але ще не абревіатурою російського словосполучення Організація Об'єднаних Націй з питань освіти, науку й культури). Тим самим було правило, чинне для буквених абревіатур російської, не підходить і виникає принципова можливість розбіжності граматичних характеристик повного та скороченого варіантів термина.

Во-вторых, зі свого вимову запозичення «пі-ар» — це слово з цих двох складів, який закінчується на твердий згоден звук. Загальна тенденція переходу таких слів у чоловічий рід (як абревіатур типу ТАРС, вуз, і нескорочених слів типу бренд) поширюється на це слово, якщо, звісно, PR-профессионалы не приймуть одностайне вольове рішення, суперечить природному розвиткові мовних процесів. Згодом слід очікувати зміни цього терміну по відмінкам (по чоловічому типу схиляння), можливо також появу у розмовної мови прикметника PR-овский за аналогією з прикметником вузівський. Інакше кажучи, варто використовувати термін PR як іменник чоловічого роду єдиного числа.

Что із цього слід? — слід ждать Итак, запозичений термін public relations та її скорочення PR у російській може мати тенденцію придбання незалежних наборів граматичних характеристик, що цілком можна за законами російського мови (порівн.: вищий навчальний заклад — середній рід і вуз — чоловічого роду). Абревіатура PR під час переходу на російський мову стає іменником однини чоловічого роду, що він відповідає сталу тенденцію російської, мотивируемой чинниками фонетичного порядку. При освоєнні повного терміна public relations у російській зіштовхуються дві несумісні тенденції, одній із яких мотивована фонетичної аналогією, інша — чинником «морфологічній прозорості» показника множини «p.s». Оскільки тут представлений буде унікальний випадок лінгвістичного протиріччя, буде розумним не вживати цей повний термін в контекстах, де необхідно позначити його число. Можливо, й у російській мові він, згодом буде стійко сприйматися як іменник однини (що й сталося з цим терміном в английском).

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.

[1] Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами. — М, 1998.

[2] Калманов У. Фахівці за ідеологічними війнам //Профіль. № 16,1998.

[3] Арнольд М. Тринадцятий ніж у спину російської реклами й паблік рілейшнз. — М., 1997.

[4] Чумиков О. Н. Зв’язки з громадськістю. — М., 2000; Почепцов РР. Паблік рілейшнз для професіоналів. — М., До., 1999; Блажнов О. Л. Паблік рілейшнз — Public relations: Запрошення у світ цивілізованих ринкових і громадських організацій відносин Учеб. посібник для ділових людей. — М., 1994.