Маркетингові дослідження

| |Запровадження … |3 | |Глава 1 |Сутність маркетингових досліджень … |5 | |1.1. |Поняття, цілі й завдання маркетингових досліджень … |5 | |1.2. |Процедура маркетингового дослідження … |7 | |1.3. |Кабінетні маркетингові дослідження … |9 | |Глава 2 |Система маркетингових досліджень … |11 | |2.1. |Збір первинної інформації … |11 | |2.2. |План вибіркового дослідження … |15 | |2.3. |Обробка даних, і формування звіту … |16 | |Глава 3 |Напрями й одержують результати маркетингових досліджень. |19 | |3.1. |Типові напрями маркетингових досліджень … |19 | |3.2. |Використання результатів маркетингового исследова -ния |22 | | |… | | | |Укладання … |26 | | |Список використаної літератури … |27 |.

Маркетинг — щодо молода научно-прикладная дисципліна. Уперше термін виник американської економічної літературі в 1902 г. Починаючи з середини двадцятого століття, концепція маркетингу стрімко завойовувала уми, як теоретиків, і практиків — економістів і менеджерів. Інтенсивне розвиток теорії та практики менеджменту сприяли з того що було накопичено величезний емпіричний матеріал про бізнес — процесах, про споживчому поведінці й конкурентної боротьби. Ряд учених змогли систематизувати і узагальнити наявні факти. Прогрес теоретично, практичної діяльності над ринком породив нове протягом у науці управління — маркетинг.

У узагальненому вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку з конкретною метою. У маркетинґу, покликаного задовольняти потреби людей, дослідження яких багато важать. У разі ринку, одержують переваги ті фірми та самої компанії, які краще за інших знають ці потреби і виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних чинників також змінюються, тому фірми, щоб одержання прибутку, повинні постійно ознайомитися з кон’юнктурою рынка.

Саме з допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження змін потреб покупців. Маркетингові дослідження — це будь-яка дослідницька діяльність, забезпечує потреби маркетинга.

Зазвичай, потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли: 1) фірма не досягла поставлених маркетингових цілей; 2) фірма поступається позиції конкурентові; 3) фірма збирається диверсифікувати своєї діяльності; 4) фірма готує новий бізнес-план; 5) будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть у виборі дій чи припускають значні инвестиции.

Що дають маркетингові исследования?

Вони дозволяють фірмам збільшити знання про їхніх насущних проблемах маркетингу, тобто зменшити невизначеність після ухвалення маркетингових рішень. Найчастіше основна мета маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відбити позицію й можливості фірми над ринком. Зазвичай маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, товари, середовище маркетингу, ціна товарів, просування товарів. Результатом маркетингового дослідження є розробки, що використовуються при виборі та її реалізації стратегії і тактики маркетинга.

Глава I. Сутність маркетингових исследований.

1. Поняття, цілі й завдання маркетингових исследований.

Маркетингове дослідження — це систематичний пошук, збір, аналіз і помилкове уявлення даних і зведень, які стосуються конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також ознайомитися з’ясувати, як систематичний збір, облік і аналіз даних із маркетингові та маркетинговим проблемам з метою вдосконалення якості процедур прийняття прийняття рішень та контролю у маркетингової середовищі. Є ціла низка аналогічних та інших визначень маркетингових исследований. 1].

Основні мети маркетингового дослідження: o Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі управлінські рішення; o Стежити за процесом реалізації маркетингових задач.

Глобальні мети маркетингового дослідження — це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає використання математичних моделей для аналізу даних, і отримання з допомогою прогнозів й можливості прийняття оптимальних решений.

На макрорівні маркетингове дослідження має виявити і змоделювати закономірності й розвитку ринку, оцінку ринкової ситуації, визначити ємність ринку виробництва і дати прогноз спроса.

На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз політики та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу конкурентоспроможності), гніву й розвитку того сегмента ринку, у якому ця фірма действует.

Маркетингові дослідження здійснюються або власними маркетинговими службами фірм, або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фирмами.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути дуже різноманітними і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та інші аспектами управління маркетингом для підприємства. Найтиповіші які вирішуються завдання маркетингових досліджень: o Вивчення характеристик ринку; o Заміри потенційні можливості ринку; o Аналіз розподілу ринку між фірмами; o Аналіз збуту; o Вивчення тенденцій ділову активність; o Вивчення товарів конкурентів; o Короткострокове прогнозування; o Вивчення реакцію новий товар та її потенціалу; o Довгострокове прогнозування; o Вивчення політики цен.

Проведення маркетингового дослідження доцільно у таких випадках: o Недостатній обсяг інформації ухвалення рішення; o Наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів реалізації; o Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу тощо.); o Вивчення причин несподіваного успіху; o Формування нових стратегічних чи тактичних замыслов.

Маркетингові дослідження здійснюються або власними маркетинговими службами фірм, або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фирмами.

2. Процедура маркетингового исследования.

Процедуру маркетингового дослідження можна розділить чотирма блоку: (див. Додаток № 1).

1. Розробка концепції исследования.

1. Визначення цілей дослідження та постановка проблемы.

2. Формування робочої гіпотези. 1. Розробка програми исследования.

1. Визначення системи показників й потреби в информации.

2. Вибір методів дослідження та робочого инструментария.

3. Формування вибірки. 2. Процес отримання данных.

1. Технічна організація збору данных.

2. Збір даних. 3. Процес обробітку грунту і уявлення данных.

1. Процес технічного опрацювання данных.

2. Аналіз данных.

3. Розробка висновків, і рекомендаций.

4. Оформлення і презентація отчетов.

5. Перевірка адекватності результатів і выводов.

Розглянемо докладніше процес організації проведення маркетингових досліджень. Будь-яке дослідження починається з визначення цілей. Цілі може бути як стратегічними, і тактичними, й від їхніх виду залежить глибина гаданого дослідження. Залежно від поставленої мети, дослідження можуть мати описовий характер, можуть бути націлені на виявлення причинно-наслідкових зв’язків (казуальные) чи розробку прогнозів. Внаслідок цього з’являється гіпотеза. Робоча гіпотеза — це ймовірнісна припущення щодо сутності та шляхів рішення аналізованих явищ. Вона дозволяє визначити рамки й освоєно основні напрями всієї розробки. Робоча гіпотеза мають забезпечувати: достовірність наукового припущення; передбачуваність; перевірюваність; можливість формалізації, тобто. можливість висловити головні припущення як логічно, але й допомогою економіко-математичних побудов. Програма дослідження — це план, якому необхідно слідувати у тому, аби цей поставлених дослідженні питання, увязывающий тимчасові, матеріальні та інші ресурси, виділені для проведення дослідження. Вона встановлює систему показників, визначає потреби в інформації та гаданий набір інструментів її одержання. Вибір інструментарію пов’язані з вибором підхожих методів дослідження. Класифікація інструментарію маркетингових досліджень представленій у таблиці (див. нижче за текстом). Нарешті, програма досліджень встановлює правила формування вибірки. Вибір форм і методів дослідження ринку пов’язані з безліччю чинників: доступними джерелами інформації, широтою охоплення тощо. Залежно від рівня постановки проблеми різняться прикладні і фундаментальні дослідження. |Класифікаційний |Види досліджень | |ознака | | |Рівень постановки проблемы|Прикладные |Фундаментальні | |Етап вивчення проблеми |Пошукові |Описові |Пояснювальні | |Джерело інформації |Первинні (польові) |Побічні (кабінетні) | |Періодичність проведення |Разові |Постійні | | |(спеціальні) | | |Області використання | |Стандартні | |результатів | |(синдиковані) | |Ступінь охоплення |Суцільні |Вибіркові | |Рівень вимірювальної |Якісні |Кількісні | |"точності" | | |.

Кількісні дослідження — це опис проблеми, у числовому вираженні. Тут підтверджується чи спростовується висловлена гіпотеза. Дані, зазвичай, видаються як таблиць і графиков.

Якісні дослідження мають спільну мету — виявити проблеми і/або пояснити спостережувані явища. З їхньою допомогою можна визначити різні спонукальні мотиви дій споживачів, і навіть з урахуванням яких чинників приймається решение.

3. Кабінетні маркетингові исследования.

Метою кабінетних досліджень є збирання та узагальнення вторинних даних, тобто даних, що існують й поява яких, може бути, навіть спочатку був пов’язані з дослідницькою метою. Загальна характеристика методів аналізу документів представленій у додатку № 2.

Кабінетні дослідження реалізуються удвічі этапа:

1. Етап постановки проблеми: o Формулювання розв’язуваної маркетингової проблеми; o Декомпозиція маркетингової проблеми; o Постановка інформаційних завдань, пов’язаних із вирішенням маркетингових завдань; o Уточнення можливих способів і джерела отримання кожної інформаційної завдання; o Визначення бюджету інформаційного поиска.

2. Робочий етап: o Пошук заслань та рефератів в інтегрованих вторинних джерелах інформації; o Інформація в виявлених вторинних документах; o Попередній аналіз політики та узагальнення інформації вторинних джерел постачання та документів по досліджуваної проблемі; o Уточнення напрямів інформаційного пошуку за результатами попереднього аналізу; o Інформація в виявлених первинних документах; o Формування членами робочої групи приватних звітів по інформаційним завданням; o Узагальнення інформації з первинних джерел постачання та документів по досліджуваної проблемі; o Аналіз зібраної інформації; o Формування висновків, і рекомендацій; o Підготовка інформаційного звіту по досліджуваної проблеме.

Для цілей кабінетних досліджень, істотно, що документальна інформація може приймати три основні форми: первинний і вторинний документ і вторинний джерело информации.

Первинний документ — фіксує інформацію на місці виникнення (книжки, брошури, каталог, звіт, журнал і т.п.).

Вторинний документ — результат аналізу первинного документа (реферат, огляд, анотація і т.п.).

Побічні джерела інформації - результат узагальнення вторинних документов.

Головними корисними властивостями кабінетних досліджень є: o Концентрація розосередженої інформації; o Створення комфортних використання інформації (реферування, багатоаспектний пошук: систематичний, авторський, предметний; спеціальні указатели).

Глава 2. Інструментарій первинних маркетингових исследований.

2.1. Збір первинної информации.

Цей етап має місце, коли вторинної інформації виявляється недостатньо. Одержання первинної інформації - свого роду вищий пілотаж маркетингу. Особливо це стосується умовам нашій країні, де надзвичайно складно отримає доступом до фірмової і галузевої інформації, відсутня розвинута інфраструктура маркетингу, не прищеплювати культура маркетингу і нагромаджено досвід використання маркетингу переважною більшістю виробничих та комерційних предприятий.

Можна назвати три методу отримання первинної інформації: спостереження, експеримент і опрос.

1. Метод спостереження. Одне з найпростіших і дешевих методів дослідження, здійснюваного за умов. Цей метод використовується у разі, коли спостерігач хоче мінімізувати свій вплив респондента. Під наглядом розуміється таке описове дослідження, у якому дії респондента відстежуються без прямого контакту з нею. У цьому дослідженні можна задіяти механічні чи електронні кошти типу сканера і датчиків. Зняття інформації іде у природних умовах, і виникає її суб'єктивного спотворення (що це стосується споживача). Процес підготовки й проведення спостереження передбачає кілька етапів, які у додатку № 3. Наприклад, з його допомогою можна розцінювати статево-віковою склад відвідувачів магазинів, культурних закладів, частоту і асортимент купованих товаров.

2. Метод експерименту. Це метод дослідження, застосовуваний для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв’язків. Під час проведення експерименту дослідник змінює чи кілька змінних параметрів і водночас спостерігає те, як і зміна впливає інший залежний параметр. Дозволяє виявити реальну реакцію потенційних споживачів, або інших груп людей визначені чинники чи його зміни. Існує дві виду экспериментов:

. Штучне моделювання ситуації лабораторний эксперимент;

. Експеримент у реальних ринкових умов у межах польового исследования.

Тематика лабораторних експериментів може бать найрізноманітнішої. І це порівняльне тестування якості товару, і дослідження впливу марки і марочних назв на споживчий вибір, цінові тести, тестування реклами й т.д. Лабораторний експеримент проводиться зазвичай, у спеціальних лабораторіях, оснащених необхідним устаткуванням. Наприклад, визначення споживчої реакції використовується відеоапаратура. Відомі приклади створення спеціальних пристроїв, поєднаних з комп’ютерними системами і забезпечувальних відстеження напрямку погляду покупця при розгляданні об'єкта (упаковки, магазинної вітрини і т.д.).

Польові експерименти проводяться у умовах ринку. До що така дослідженням можна віднести: o Пробні продажу товару різним цільовим групам споживачів із метою виявлення ступеня сприйняття якості, ціни, упаковки; o Оцінка ефективності реклами різних регіонах; o Оцінка ефективності уявлення товару ринку (розміщення по торговим площами, презентації і т.д.).

Безперечна перевага цього є можливість мінімізації помилок при широкомасштабних діях над ринком. До вад можна віднести високу вартість дослідження та позначення напрями своїх дій перед конкурентами.

3. Опитування. Найбільш універсальний, ефективний і поширений метод дослідження. Під час проведення опитування інтерв'юер звертається до репондентам у тому, щоб отримати факти, думки й настрої шляхом прямого чи телефонного спілкування, або з допомогою анкет. Порівняльний аналіз характеристик технічних різновидів методів опитування надано при застосуванні № 4.

3.1. Анкетне опитування. Це не перелік запитань, а дуже тонкий і гнучкий інструмент, вимагає скрупульозного опрацювання. Процедура такого опитування передбачає такі етапи: o Визначення мети опитування; o Узгодження цілі з замовником і вирішення питань фінансування; o Розробка робочих гіпотез; o Розробка бланка (типу) анкети і методу дії; o Визначення чисельності респондентів і способу їх відбору; o Добірка й підготовка персоналу щодо опитування; o Проведення опитування; o Обробка результатів опитування та її аналіз; o Упорядкування звіту та його уявлення заказчику.

Зазвичай упорядкування анкети потрібно досить висока кваліфікація. Найпоширеніші помилки, які в анкетах — це формулювання питань, куди важко відповісти. Конче важливо правильно встановлювати послідовність вопросов.

3.2. Інтерв'ю. Зазвичай інтерв'ю проводять на етапі пошукових досліджень. Річ у тім, що дослідник не в повною мірою сподівається особливості тієї проблеми, яку досліджує. Тому, як переходити до збирання статистичних даних про ринок, необхідно окреслити коло найвагоміших питань. Це завдання можна справитися з допомогою проведення індивідуального чи групового інтерв'ю (фокус — группы).

Індивідуальне інтерв'ю — це опитування експертів у тому чи іншого області, що здебільшого має неструктурований характер (у вигляді відкритих питань). Якщо проблема досить формалізовано, то опитування може у закритим питанням для експертної оцінки проблем.

Прості інтерв'ю — це опитування респондентів із заздалегідь складеного сценарієм. Такі інтерв'ю не передбачають будь-яких аналітичних висновків безпосередньо під час бесіди й коригування плану інтерв'ю. Головне завдання інтерв'юера — встановлення політики та підтримку комунікативного контакту з респондентом.

Глибинні інтерв'ю — складніший метод проведення інтерв'ю, що передбачає активнішу інтерв'юера у розмові. Сценарії глибинних інтерв'ю мусять базуватися на розгалужених маркетингових моделях, а ролі інтерв'юера повинен виступати кваліфікований специалист.

Фокус — група — це група, що складається з 6 — 15 людина з певними характеристиками, забезпечують репрезентативність, що здійснює якісний аналіз предмета обговорення під керівництвом спеціально підготовленого ведучого. Зазвичай, проведення фокус — групи вимагає досить багато часу (1 — 3 години). У результаті спрямованої дискусії розкривається якісний зміст поставленої проблеми. Основні завдання використання фокус — групп:

. Генерування перевірених гипотез;

. Генерування інформації для опитувальних листов;

. Надання попередньої информации;

. Одержання ставлення до нових концепціях у сфері випуску продукции;

. Стимулювання нових ідей нових товарних концепций;

. Інтерпретація раніше отриманих кількісних результатов.

3.3. Телефонний опитування. Найбільш просте засіб якнайшвидшого збору інформації. Він дешевий і зручний, під час опитування за телефону інтерв'юер має можливість роз’яснити незрозумілі питання. До вад слід віднести неможливість дотримання анонімності, обмежену кількість досить простих питань, потребують однозначних ответов.

3.4. Поштовий опитування. Просте засіб досягнення контакту з особами, що або не погоджуються на особисту зустріч, або хочуть, щоб у їх відповідях мимоволі позначалося вплив інтерв'юера. Анкета, послана по пошті, може містити велику кількість питань. До вад можна віднести ненадійність поштових відправлень, порушення анонімності і неприйнятно низький відсоток отримання заповнених анкет.

Зведена порівняльна характеристика методів збору первинної інформації представленій у таблиці (див. Додаток № 5).

2. План вибіркового исследования.

Під вибіркою розуміється якесь підмножина, те що більш великої (генеральної) сукупності. Проблематика формування вибірки пов’язана з необхідністю отримання необхідної маркетингової інформації найбільш економічним способом. Відповідно, залежно від рівня охоплення джерел інформації розрізняють суцільне і вибіркове исследование.

Суцільне дослідження передбачає, що представники генеральної сукупності увійдуть до число досліджуваних. Вибіркове дослідження — те, у якому відомості можна лише частково генеральної сукупності. Суцільні дослідження застосовуються досить рідко, вони громіздкі і шляхи. Прикладом суцільного опитування може бути перепис населення. Більшість маркетингових завдань застосовується вибірковий метод. По-перше, збір даних здійснюється набагато швидше. Удругих, можна було одержати повнішу інформацію, т.к. є можливість заглиблюватись у деталі. По-третє, часто-густо студійовані проблеми стосуються лише певних груп учасників ринку нафтопродуктів та опитувати всіх немає ніякого смысла.

Проте використання вибіркового методу нерозривно пов’язане з проблемою забезпечення достовірною інформацією. Сукупність чинників, які забезпечують достовірність дослідження, представлена на мал.1 Достовірність при вибіркових дослідженнях включає, насамперед два вимоги — кількісна достатність даних, і їхня якість (репрезентативність), тобто. відповідність структури вибірки структурі генеральної совокупности.

Мал.1. Чинники, щоб забезпечити достовірність исследования.

3. Обробка даних, і формування отчета.

Отримана під час дослідження інформація (воно охоплює у собі дуже багато заповнених анкет, записів з спостереженнями і експертними висновками) піддається всебічному аналізу. Для такого аналізу використовуються статистичні методи лікування й математичні моделі з урахуванням сучасною комп’ютерною технологии.

Маркетинговий аналіз — аналіз ринку чи інших об'єктів, котрі чи інакше що з ринком. Загальна модель маркетингового аналізу представлена при застосуванні № 6.

Аналіз — сукупність процедур, дозволяють дійти висновків структурі, властивості об'єкта аналізу та закономірності його функціонування. Методи маркетингового аналізу можуть бути в такі групи: o Евристичні методи — прийоми та фізичні методи вирішення завдань та виведення доказів, засновані обліку досвіду розв’язання схожих завдань у минулому, накопичення досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, і навіть інтуїції. o Формальні методи — прийоми й фізичні методи аналізу, пов’язані з допомогою детермінованих алгоритмів, процедур тощо. залежно від рівня «жорсткості» і обумовленості кроків аналізу виділяють слабко формалізовані і дуже формалізовані методи. Слабко формалізовані методи — це гнучкі, итерациональные алгоритми і складні процедури, котрі з певних етапах можуть містити втручання людини. Формалізовані (сильно, жорстко, повністю формалізовані) — це жорсткі алгоритми, економіко-математичні, статистичні та інші методи. o Комбіновані методи — методи, використовують як евристику, і формалізовані процедуры.

Банк методів — це сукупність сучасних методик обробки інформації, які дозволяють виробляти арифметичні операції, графічну обробку, статистичну обробку у межах добірки даних, і встановлювати ступінь їх статистичної надійності. Банк методів повинен дозволяти комбінувати різні методы[2]. Система аналізу маркетингової інформації зазначена при застосуванні № 7.

Упорядкування і публікація підсумкового звіту. При завершенні стадії обробки й аналізу інформації необхідно відбити отримані результати в підсумковому звіті. Стандартний звіт про проведеному дослідженні складається з наступних разделов:

1) Вступна частина, яка містить опис ситуації, суть існують, та робочі гіпотези, мети исследования;

2) Опис методів отримання, формування цільової вибірки, і навіть терміни проведення исследования;

3) Опис отриманих результатів з допомогою наочних методів уявлення информации;

4) Висновки і по досліджуваної проблемі, які, зазвичай, або підтверджують, або спростовують робочу гипотезу;

5) У додатку до звіту можуть бути анкети, сценарії експериментів і фокус — груп, форма проведення контролю над ринком, і т.д.

Уявлення отриманої інформації. Це письмовий виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості і труднощі аналізованих труднощів і їх може становити від кількох до ста сторінок. Для обробки та аналізу інформації необхідна сортування і помилкове уявлення інформацією стандартному вигляді. Існують такі види подання: табличний вид, графічний вид, матриці, інформаційні шкалы.

Результати маркетингових досліджень можна представляти як доповіді, що складається з письмового звіту та усного виступи, огляду чи статті для публікації у наукових журналах чи засобах масової информации.

Глава 3. Напрями і результатів маркетингових исследований.

3.1. Типові напрями маркетингових исследований.

Напрями маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів з вивчення. Є кілька основних напрямів маркетингових досліджень, кожна з яких має власний объект.

1. Дослідження ринку — систематичний кількісний і якісний аналіз однієї чи сукупності ринків щоб одержати інформації про потенціалі, ємності ринку, характеристиках конкурентного середовища, цінах. Вивчаються тенденції ділову активність і розподіл ринку між конкуруючими предприятиями.

Досліджуються ринки товарів та послуг загалом, і навіть локальні й регіональні ринки конкретних товарів та послуг. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих й інших чинників. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон’юнктура, можливості і риски.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики над ринком й можливості виходу нові ринки, здійснюється вибір цільових та ринкових ниш.

2. Дослідження конкурентів — це дослідження, яка передбачає отримання необхідних даних задля забезпечення конкурентної переваги на ринку, і навіть перебування можливості співпраці і кооперування з ними. Воно залежить від оцінки стану конкурентів, їхні позиції над ринком в порівнянні на позицію самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію і його розвиток, що дозволяє отримати певне конкурентна перевага. Для цього він аналізуються сильні й слабкі боку конкурентів, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові кошти конкурентів, матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління деятельностью.

3. Дослідження споживачів дає змоги виявити спонукальні чинники, якими керується покупець під час виборів товару. Як об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домогосподарства, а також споживачі - організації. Тут розробляється класифікація споживачів над ринком і прогнозується очікуваний попит. Метою дослідження є сегментація споживача і вибір цільових сегментів рынка.

Конче важливо не помилитися під час виборів цільового ринку. Наприклад, в маленькому містечку підприємець вирішує відкрити хімчистку вищого класу. При дослідженні споживачів з’ясувалося, що з для місцевих жителів ця послуга надто дорога, і визнають за краще прати вдома. Це дослідження попередило руйнування фірми. Отже, важливо оцінити попит — бажання і можливість споживачів купити товар чи послугу у час в певному месте.

4. Дослідження фірмової структури ринку — це дослідження, проведене для одержання даних про можливих посередниках, з допомогою яких підприємство у змозі «може бути» на вибраних ринках. Об'єкт дослідження — комерційні, торгові й інші посередники, транспортно — експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, створюють разом маркетингову інфраструктуру рынка.

5. Дослідження товару — визначення відповідності техникоекономічних показників і забезпечення якості товару (тестування товару і упаковки), обращающегося над ринком, запитам та санітарним вимогам покупців, аналіз їхній конкурентоспроможності. Воно дозволяє їм отримати дані про те, що бажає мати споживач, які споживчі параметри він понад всього цінує. Об'єкти дослідження — споживчі властивості товаров-аналогов і товаров-конкурентов, реакція споживачів налаштувалася на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчих норм і правил, перспективні вимоги споживачів. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрям діяльність у залежності від різних стадій життєвого циклу товара.

5.1. Дослідження макросередовища — дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

5.2. Дослідження внутрішнього середовища — дослідження производственнозбутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторін фирмы.

6. Дослідження ціни — дослідження еластичності попиту за ціною, складу витрат за виробництво товару, за поточний рівень ціни товар, можливостей збільшення прибутку. Як об'єктів дослідження виступають видатки розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції зі боку інших підприємств і товаров-аналогов, поведінку і реакція споживачів про ціну товара.

7. Дослідження товароруху і продажів — це дослідження, пренаступне мета визначити найефективніші шляху, засоби і способи доведення товару до споживачів та її реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми й фізичні методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваної прибутку). Дослідження включає аналіз функцій і особливості діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємовідносин з виробниками. Результатом дослідження буде можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим потребителям.

8. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами — переслідує за мету виявити, як, коли з допомогою яких коштів краще стимулювати збут товару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єктів дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупателями.

3.2. Використання результатів маркетингового исследования.

Результати маркетингових рішень призначені прийняття рішень у сфері сегментування ринку, розробки плану маркетингу та її окремих інструментів, конкурентоспроможності товару і фирмы.

3.2.1. Сегментування ринку — це процес розподілу споживачів цього ринку деякі групи, кожна з яких пред’являє свій специфічний попит над ринком. Головне завдання у процесі сегментування є добір таких ознак розподілу споживачів, що відбивають гадані напрями формування потреби у товарах і услугах.

Сегмент — це група споживачів, однаково реагують на певний набір стимулів маркетингу, предъявляющих специфічний попит товару чи послугу, які мають відмітними характеристиками.

Ринкова ніша — це сегмент споживачів, якому продукт, вироблений даним підприємством, адресований задоволення потреб краще всего.

Ринкове вікно — це незайнятий конкурентами сегмент споживачів, тобто. його не задовольняються в належним чином існуючими товарами.

МЕТОДИ СЕГМЕНТУВАННЯ РЫНКА.

Технологія проведення сегментування вимагає наступній послідовності процедур, показаної при застосуванні № 8.

Для цілей сегментування використовуються методи послідовних угруповань чи багатовимірної классификации[3].

Метод угруповань — полягає у послідовної розбивці сукупності об'єктів на групи з найвагомішим признакам.

Метод багатовимірної класифікації - виходить з припущенні, що споживачі повинні мати подібністю між собою за низкою ознак. З допомогою цього методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психофізичних показателей.

3.2.2. Розробка комплексу маркетингу. Маркетингова діяльність у процесі формування попиту передбачає вплив на зовнішню середу ввечері з допомогою таких інструментів, як товар, її ціна, система і розподілу і просування. Разом інструменти становлять комплекс маркетингу. Діяльність із управління властивостями будь-якого об'єкта називають политикой.

Політика — це сукупність форм, завдань та змісту діяльності, що з управлінням конкретним об'єктом. Формування властивостей товару передбачає спільні зусилля товарної политики.

Товарна політика — це діяльність, у зміст якої включається забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів, аналіз стану і прогнозування життєвого циклу товарів, управління життєвим циклом і конкурентоспроможністю товару з допомогою створення нових, або відновлення існуючих товарів, управління товарним ассортиментом.

Сервісна політика — це діяльність, спрямовану створення підкріплення товару підвищення його конкурентоспособности.

Цінова політика — це діяльність із формуванню базисних ціни основі групи методів і стратегій ціноутворення, і навіть способів їх варіювання з допомогою системи знижок, обліку умов постачання російської та кредитования.

Збутова політика — це діяльність із фізичному і комерційному розподілу товарів, визначенню стратегії охоплення торгових точек.

Комунікаційна політика — це діяльність із уявленню товару ринку з метою створення нього попиту чи формування в споживачів позитивного ставлення до підприємстві, тобто. створення його имиджа.

3.2.3. Конкурентоспроможність товару і фірми. Під час розробки конкурентоспроможної продукції товаровиробники повинні поступово переорієнтовуватися під оцінку всіх ринкових чинників, засновану на дослідженні потреб покупців, вимог ринку. Виробник має визначити характеристики прогнозованій потребі якомога точніше у тому, щоб зробити своє продукцію конкурентоспособной.

Конкурентоспроможність — цю перевагу товару на цільовому ринку над конкуруючими аналогами за рівнем задоволення потреб, у цьому однині і по сумарним затратам споживача для закупівлі і користування товаром.

Конкурентоспроможність включає три основні составляющие.

Один із них жорстко пов’язані з виробом як таким й у значної мері зводиться до якості. Інша — пов’язана і з економікою створення збуту і сервісу товару, і з економічними можливостями і що обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває усе те, може бути приємно чи неприємно споживачеві як покупцю, як до людини, як члену тій чи іншій соціальної групи тощо. д.

Прикладом маркетингового дослідження, проведеного АКЭУ фірмою «Маркон» для найбільшого заводу з виробництва автомобілів, є оцінка конкурентоспроможності розроблюваного заводі трактори малої потужності. Фірма розробили список техніко-економічних показників за оцінкою конкурентоспроможності трактори, проаналізовано інформацію про які готуються до надходженню ринку аналогів. Через війну замовник отримав обгрунтоване висновок, що розроблювана їм модель трактори неконкурентоспроможна, що заощадило кошти заводу на продовження розробок та впровадження. Були дано рекомендації зі зміни техніко-економічних параметрів моделі з метою забезпечення її конкурентоспроможності, представлені дані очікуваного попиту різні моделі цього виду продукции.

Заключение

.

Щоб створити конкурентоспроможне підприємство, не треба просто модернізувати виробництво і управління, але чітко знати, навіщо це робиться, яку мету мусить бути досягнуто. Головним у своїй має бути одне: вміння визначити, швидко і змогли ефективно використати в конкурентної боротьбі свої порівняльні переваги. Усі зусилля необхідно доручити розвиток тих сторін, які вигідно відрізняють вас від потенційних чи реальних конкурентов.

Чітка орієнтація за свої порівняльні переваги над ринком товарів і постачальники послуг, невтомний їх пошук і в середині підприємства, і поза нею визначають набір функцій, виконуваних апаратом управління провідних компаній, склад їх управлінських і інженерних підрозділів, підходи до розробці господарської стратегії. Однією з важливими моментами є маркетингові дослідження. Результати дослідження є суттєвим «путівником» для фірми. З їхньою допомогою можна запобігти крах фірми і розробити стратегічний замысел.

Можна сміливо сказати, що маркетингове дослідження є ексклюзивну інформацію, якої немає нинішнього року інформаційному масиві. Управління процесом маркетингового дослідження передбачає: постановку завдань маркетингового дослідження, планування програми дослідження, реалізацію, контроль і аналіз результатів, підготовку аналітичного отчета.

Маркетингове дослідження націлене на інформаційно-аналітичне обгрунтування пошуку миру і вибору оптимальних рішень, завоювання й освоєння нових ринків збуту, здійснити програми про модернізацію й диверсифікації виробництва й торгівлі, оптимізацію товароруху, вдосконалення форм обслуговування потребителей.

Список використаної литературы:

1. Маслова Т. Д., Ковалик Л. Н., Божук С. Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер,.

2001. — 320 з.: мул. — (Серія «Короткий курс»).

2. Барышев А. Ф., Маркетинг — М.: ACADEMA, 2002.

3. Немчин А. М., Минаев Д. В., Маркетинг. Навчальний посібник.// «Бізнеспреса», 2001 — 512 з.: илл.

4. Глушенко У. У. Менеджмент. Системні основи. — М.: НВЦ Крылья,.

1996.

4. Зав’ялов Л., Демидів Д. Формула успіху. Маркетинг: сто питань — сто відповідей, як треба діяти зовнішньому ринках. М., 1992.

5. Лунєв В. Л. Тактика і стратегія управління фірмою. — М.: Финпресс,.

НГАЗиУ, 1997. — 356с.

6. Бусигін А.В. Підприємництво. Основний курс: Підручник для вузів. -.

М.: ИНФРА-М, 1997. — 608 стр.

7. Фатхутдинов Р. А. Стратегічний маркетинг. М.: ЗАТ «Бізнес-школа ИНТЕЛ;

СИНТЕЗ", 2000. — 640 стр.

8. Діксон П.Р. Управління маркетингом. Пер. з анг. М.: ЗАТ «Издательство.

БІНОМ", 1998. — 560 стр.

———————————- [1] Багиев Г. Л. та інших. Маркетинг: Підручник для вузів. М.: Економіка, 1999; Федька В. П., Федька О. Г. Основи маркетингу. Ростов н/Д: Березень, 2000 і др.

[2] Ковальов А.І., Войленко В. В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки та маркетингу, 1996. — С.45. [3] Маркетинг: Підручник / Під редакцією Романова О. Н. М.: Банки біржі, ЮНИТИ, 1996.С.78−79.

———————————;

Побічні джерела інформації (ВИИ).

Традиційні ВИИ.

Автоматизовані ВИИ.

Бібліографічні і реферативні справочники.

Комп’ютерні бази данных.

Рекомендації для розробки анкеты.

. Вибирайте для питань лише гостро необхідні темы;

. Чим довші список питань, тим нижче точність ответов.

Більше питань — значить краще информация.

. Не ставте питань тим, хто може ними ответить;

. Оцініть, навіщо вопрос;

. Перевірте, чи зрозумілий вопрос;

. Намагайтеся уникати понять, які можуть опинитися інтерпретуватися різними людьми по-різному (наприклад, багато, часто, рідко, добре і т.д.).

. Уникайте складних мовних оборотов;

. Поважайте свого респондента.

Достовірність даних исследования Ошибка дослідження, %.

Надійність дослідження, %.

Репрезентативність (якість выборки).

Розмір выборки.

Дослідження конкурентов.

Дослідження потребителей.

Дослідження рынка.

Дослідження фірмової структури рынка.

Дослідження товара.

ОСНОВНІ НАПРЯМКУ МАРКЕТИНГОВИХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Дослідження цены.

Дослідження системи стимулювання збуту і рекламы.

Дослідження товароруху і продаж.