Сегментирование споживачів услуг

Сегментирование споживачів послуг Сегментування — це споживачів на групи відповідно до поруч стійких ознак, званих маркетинговими «ознаками сегментування ». Необхідність сегментування обумовлена необхідністю вибору оптимального сегмента для позиціонування послуги над ринком. У процесі сегментування відбувається формування сегментів споживчого ринку, стійких за своїми що об'єднує ознаками і набором виражених характеристик для успішного позиціонування услуг.

В у світовій практиці використовуються два принципових підходи до маркетингового сегментированию. У межах першого методу, так званої «a priory », попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто передбачається, що сегментні групи у цьому методі вже сформовані. Метод «a priory «часто використав тому випадку, коли сегментування перестав бути частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом під час вирішення інших маркетингових завдань. Іноді його застосовують за дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку висока. «А priory «передбачимо для формування нової послуги, яка орієнтована відомий сегмент ринку. У межах другого методу, так званої «post hock (cluster-based) », мається на увазі невизначеність ознак сегментування та сутність самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношення до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленої ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. У цьому карта інтересів, виявлена у процесі наступного аналізу, сприймається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментировании споживчих ринків, сегментна структура яких немає визначена у відношенні наданої услуги.

Сегментування методом «a priory «Для описи сегментування методом «a priory », передусім, необхідно краще визначитися з типом ринку, у якому передбачається позиціонування послуги. Існує дві типу ринків, на кшталт надання послуг. Промисловий ринок — сукупність осіб і закупівельних організацій, що закуповують повнокомплектне товари та, які використовуються під час виробництва інших товарів чи послуг, які й, сдаваемых у найм чи поставлених іншим споживачам. Наприклад, такі послуги продаються переважно на промислових ринках: рекламні послуги, послуги з бізнес — сервісу тощо. п. Споживчий ринок — окремі особи чи домогосподарства, купуючи товари та для особистого кінцевого споживання. До послуг, переважно продаваним на споживчому ринку, ставляться: побутової сервіс, послуги з ремонту квартир тощо. п. Вочевидь, що низку послуг може бути проданий як у промисловому, і на споживчому ринку, наприклад обслуговування комп’ютерна техніка, ріелтерські послуги, ремонт приміщень та т. п. І тут необхідно розглядати або окреме позиціонування кожному з цих двох типів ринків, або за домінуванні частки послуг, які й одному з типів ринків, роздивитися його як ринок «домінуючого позиціонування », а залишок з ринку іншого типу з’ясувати, як окремий сегмент. Розглянемо базові принципи сегментування споживчого ринку. При сегментировании споживчого ринку послуг зазвичай використовують географічні (регіональне розподіл споживачів), психографические (тип особистості, соціальне середовище, темперамент тощо.), мотиваційні (інтенсивність споживання, призначення купівлі й т. п.) і демографічні (вік, підлогу та т. п.) ознаки сегментування. Тобто, маючи соціальнодемографічний «зріз «суспільства, отриманий, наприклад, за результатами переписом населення, можна назвати і прийняти до позиціонуванню ряд споживчих сегментів. При виборі кількості сегментів, яким може бути розбитий споживчий ринок, зазвичай керуються цільової функцією — визначення найбільш перспективного сегмента. Вочевидь зайвим при формуванні вибірки є включення до неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий стосовно досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як свідчать дослідження, на повинен перевищувати 10, перевищення зазвичай пов’язані з зайвої деталізацією ознак сегментування і до непотрібному «розмивання «ознак. Можлива ситуація, коли кількість сегментів, прийняте до розгляду з урахуванням соціально-демографічного аналізу, приймають рівним кількості «великих «одиниць товарного асортименту послуг. Таблиця. Розподіл обсягу доходів за групами населення, % |% населения|Наименование групи |Квітень 1992 |Квітень |Квітень | | |населення | |1993 |1994 | |20% | «нижня «|10.60 |6.80 |7.80 | |20% | «нижня середня «|15.30 |11.60 |12.70 | |20% | «середня «|19.20 |16.40 |17.30 | |20% | «висока «|23.80 |23.20 |23.40 | |20% | «еліт клас «|31.10 |42.00 |38.80 |.

Например, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбивка всіх потенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з огляду на те, щоб обсяг кожного з сегментів був, по крайнього заходу, незгірш від гаданого обсягу реалізації послуг, заснованого на знанні виробничих потужностей підприємства. Найвдалішою знахідкою прикладом, поясняющим вищесказане і демонструючи можливість розбивки потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може бути сегментація населення за ознакою доходу, коли населення розбивається п’ять 20% груп. Представлене розподіл обсягу доходів за п’ятьма 20% груп населення наводиться регулярно в статистичних збірниках і зведеннях, аналогічно, поданому в табл. Вочевидь зручність роботи з такими сегментными групами, особливо у плані відстежування їх ємності. Вочевидь, що можна сегментное розподіл на споживчому ринку й за явно певної социально-демографичекой схемою, коли фірма пропонує ряд сегментно орієнтованих послуг, сутність яких явно пов’язана характеристиками соціального сегмента. Така пропозиція послуг називається «сегментно орієнтованим позиціонуванням «- у ньому процес сегментування з виявленням характеристик сегмента носить вторинний характер стосовно раніше створеної і позиційно орієнтованої послузі. У табл. представлений приклад сегментного розподілу споживачів банківських послуг CSFB за ознакою «вік споживача «Таблиця. Сегментація клієнтів банку з віковою ознакою |Сегмент |Характеристики сегмента | |Молодь (16−22 року) |Студенти, особи вперше нанимающиеся працювати, | | |доросліші люди, що готуються розпочати | | |шлюб. | |Молодих людей недавно |Люди вперше купуючи будинок або предмети | |які створили сім'ю |тривалого користування. | |(25−30 років) | | |Сім'ї «зі стажем «|Люди зі кар'єрою, але обмеженою | |(25−45 років) |свободою фінансових дій. Першочергові | | |мети — поліпшення житлових умов, забезпечення | | |фінансової захисту родини, надання | | |освіти дітям. | |Особи «зрілого віку «|Люди цієї категорії простежується зростання доходів | |(40−55 років) |в міру зниження фінансових зобов’язань. Важлива| | |мета — планування пенсійного забезпечення. | |Особи, які готуються до |Люди мають накопичений капітал та прагнуть | |догляду пенсію (55 і |забезпечити його збереження й справжній | |більш років) |стійкий дохід. |.

Сегментирование споживачів промислових ринків методом «a priory «виробляється у відповідність до двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів: проте можливі споживачі ринку «відомі «та його перелік можна скласти (кількість споживачів вбирається у 50 фірм); б) споживачів досить багато, до їхнього складу часто змінюється від і скласти їх певний список неможливо. У першому випадку, за наявності крупних споживачів, виробляється їх списочное опис, тобто розглядається повний перелік всіх споживачів. Такий метод щодо споживачів промислового ринку називається «повної переписом верхньої прошарку споживачів ». Застосування повної перепису дає можливість визначити ємність споживчого ринку по основної послуги, яка сприймається як сума потреб підприємств із сформованої перепису. Приклад повної перепису представлений в табл. Таблиця. «Повна перепис «потенційних сегментів автопредпрития |Найменування |Тип вантажу |Потреба | | | |перевезеннях, т дизпалива на рік | |Залізниці станція |різний |345 566 | |Річковій порт |різний |67 889 990 | |Фірма «Лето-13 «|овочі |34 535 | |Агроферма «Нова «|худобу |346 346 | |Радгосп «Семенівський «|овочі |45 645 | |М'ясокомбінат |м'ясопродукти |43 546 | |Мережа общ. харчування |продуктів харчування |34 253 455 | |Торговельна мережу |товари |2 345 345 |.

Во другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, складових сегмент, досить висока, і відсутня можливість формування «повної перепису », застосовують сегментування по обумовленою ознаками, що з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансові показники промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів тощо. п.), особливості структури чи схеми ухвалення рішення про купівлі, кадровий склад парламенту й т.п. показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування у разі обумовлений сутністю послуг, які передбачається надавати цих підприємств. Приклад сегментування промислових підприємств із величині торговельного обороту і сферам діяльності представлено табл. Таблиця. Сегментація підприємств із величині торговельного обороту і сферам діяльності |Сегмент |Характеристики сегмента | |Дрібні фірми |Сімейні підприємства з обмеженими фінансовими | | |можливостями. Відсутність адміністративного | | |апарату, мінімум планування. Сфера діяльності | | |територіально обмежена. Комерційний успіх | | |пов'язаний політикою 1−2 ключових осіб. Фінансова | | |експертиза обмежена порадами банку або | | |дипломованих бухгалтерів | |Середні фірми | |Сфера послуг |Велика кількість працівників. Потреба | | |довгострокових джерела фінансування для | | |розширення операцій | |Роздрібна торгівля |Велика кількість працівників. Великий обсяг | | |бухгалтерської і лічильної роботи, і навіть операцій із | | |готівкою | |Обробна |Проблеми фінансування. Потреба приміщеннях | |промисловість | | |Великі фірми | |Сфера послуг і |Орієнтація на експансію і захоплення ринків. Наявність | |роздрібна торгівля |широкої мережі філій з великим персоналом по | | |реалізації і адміністративного контролю | |Обробна |Велика потреба у капіталовкладень у будинки і | |промисловість |устаткування. Прагнення вводити нові продукти, | | |що породжує потреба у | | |науково-дослідних роботах. Постійне | | |прагнення завоюванню нових ринків особливо за | | |кордоном | |Сільське господарство |Високий рівень спеціалізації виробництва. | | |Сезонні проблеми з готівкою. Щодо | | |низька віддача капіталу |.

Метод «K-сегментирования «(«post hock «метод) Метод «K-сегментирования «(«post hock «метод) спрямовано пошук ознак сегментування з наступним відбором сегментів. Сегментування виробляється у відношенні певної фірми, що надає послуги, чи пропонує певний асортимент послуг. Метод передбачає, що існує споживчий ринок, структура якого відома не може визначатися «a priory «по заданим ознаками. Умови успішності реалізації методу: Наявність фірма мінімум 100 клієнтів (покупців чи осіб, яким виявляється послуга) на місяць. Можливість проведення опитування клієнтів фірми. Наявність спеціального програмного забезпечення. Отже, методика сегментування складатиметься з наступних послідовних етапів. Етап I. Визначення можливих ознак сегментування Вочевидь, що ознаки сегментування неможливо знайти визначено апріорі без відповідного вивчення споживачів. Але тим щонайменше, завжди існує можливість припустити можливі ознаки сегментування. По-перше, можна опитати продавців фірми, безпосередньо здійснюють продажу клієнтам щодо способів можливого розподілу споживачів. По-друге, можна скористатися запропонованими Ф. Котлером стандартними соціальнодохідними і соціально-демографічними ознаками сегментування (підлогу, вік, дохід, професія тощо.). Наприклад, при сегментировании споживачів послуги «Підключення до неї Інтернет «як гаданих ознак сегментування, з урахуванням яких можна розділити споживачі на стійкі групи, були обрані: «Вік »; «Стаж роботи у Інтернету »; «Професійна спеціалізація «(наскільки тісно професія клієнта пов’язана з наданої послугою, використовує він мережу Інтернет у своєї професійної діяльності); «Час роботи у мережі «(як у середньому клієнт користується мережею Інтернет, скільки б годин). Етап II. Проведення опитування З другого краю етапі складається опитувальний листок і проводиться опитування. Метою опитування є віднесення кожного з клієнтів до визначених диференційованим пунктах вибраних другого етапу ознак сегментування. Зазначене умова (наявність диференційованих пунктів у кожному запитанні) визначає необхідність формування лише закритих питань. Опрашиваются лише клієнти компанії, купили товар чи послугу (або перебувають на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяці. Отже, з урахуванням гаданих ознак сегментування формуємо опитувальний лист. 1. Зазначте, будь ласка, Ваш вік. |До 20 |20−35 |35−55 |старше | |років | | |55 | | | | | |.

2. Відколи Ви у мережі Інтернет? |Менш 1 |1−2 року |2−3 года|более 3 | |року | | |років | | | | | |.

3. Наскільки Ви використовуєте можливості мережі Інтернет на Вашої професійної діяльності? |Не використовую |Використовую вкрай |Щодня |Інтернет — частина | | |рідко |звертаюся до |моєї роботи | | | |мережі | | | | | | |.

4. З якою частотою Ви входите у мережу Інтернет? |Кілька разів |Кілька разів у |Одного разу в день|Несколько разів у | |місяць |тиждень | |день | | | | | |.

По складеного аркушу проводимо опитування, у якого клієнт компанії відносить себе у кожному запитанні до певної групи. Умова опитування — опитувальні листи, у яких респондент не відповів хоча б на питання, «бракуються «і входять у оцінну базу. Це жорстку умову визначено тими статистичними методами, що застосовуються до результатів опитування у процесі їх опрацювання. Диференційованим пунктах кожного питання присвоюються відповідні порядкові номери, які заноситися як варіант відповіді респондентом питанням. |Не використовую |Використовую вкрай |Щодня |Інтернет — | | |рідко |звертаюся до неї |частина моєї | | | | |роботи | |1 |2 |3 |4 |.

Результати опитування заносять у відповідний масив, де «полями «(вертикальними стовпчиками) будуть питання, а вміст заноситься в «рядки «(горизонтальні ряди) як цифр, що пропагують порядковий номер відповіді. Етап III. Визначення «придатних «ознак сегментування Ступенем «придатності «певного ознаки сегментування вважатимуться наявність певної математичної кореляції пари гаданих ознак (наявність кореляції між питаннями у цьому дослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) свідчить про присутність взаємозв'язку між ознаками, цебто в можливість їх спільного використання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментування. І тому обчислюється попарно коефіцієнт кореляції між питаннями (можливими ознаками сегментування). Результати розрахунку коефіцієнтів кореляції для цього дослідження показали, що тісно пов’язані між собою ознаки сегментування «стаж роботи у мережі «і «професійна спеціалізація «(найбільший коефіцієнт кореляції). Отже, саме ця ознаки описують клієнтів компанії та може бути обрані за її сегментном розподілі. Етап IV. Виділення сегментів За підсумками отриманих ознак сегментування можна сформувати сегментні групи (також звані «споживчі сегменти »). За логікою, сегментів має бути 16 (у цьому прикладі), внаслідок перетину варіантів відповідей в кожному прийнятому ознакою сегментування. Таблиця. Можливе кількість сегментів, образующееся на перетині ознак сегментування «стаж роботи у мережі «і «професійна спеціалізація «| | «Стаж роботи у мережі «| | «Професійна |Менш 1 року |1−2 року |2−3 року |більше трьох | |спеціалізація «| | | |років | |Не використовую |1 |2 |3 |4 | |Використовую вкрай |5 |6 |7 |8 | |рідко | | | | | |Щодня звертаюся к|9 |10 |11 |12 | |мережі | | | | | |Інтернет — частина моей|13 |14 |15 |16 | |роботи | | | | |.

Но використання такої кількості сегментів неможливо. По-перше, деякі сегментні групи будуть надто малими (до 5% від кількості клієнтів). По-друге, диференціювати асортимент послуг щодо такого значної частини сегментних груп дуже важко, та й раціонально власне. Зазвичай виділяють 4−6 стійких сегментних груп, проти яких і виробляється товарна диференціація. Тож за наведеної таблиці вираховується відсоток респондентів, опинилися у тій чи іншій із 16-ти груп можливих сегментних груп, припускаючи, що це відсоток можна поширити усім клієнтів. Групи з найефективнішим відсотком виділяємо як сегменти рынка.

Итак, у наведеному прикладі ми виділимо сегменти: | «Професійна | «Стаж роботи у |% | |спеціалізація «|мережі «| | |Не використовую |Менш 1 року |23| |Не використовую |1−2 року |22| |Використовую дуже рідко |1−2 року |17| |Щодня звертаюся до неї |1−2 року |15|.

Етап V. Формулювання сегментів На останньому етапі виділеним сегментам дають письмо речей та привласнюють спеціальні маркетингові «прізвиська «для зручності наступної роботи з ними. У нашій прикладу, таблиця описів і «прізвиськ «матиме такий вигляд, як і представлено в табл. Таблиця. «Прізвиська «та описи для виділених сегментів | «Профессиональн| «Стаж | «Прізвисько «|Опис (характеристики | |а |роботи у |сегмента |сегмента) | |спеціалізація «|мережі «| | | |Не використовую |Менш 1 | «Початківець «|Цей сегмент ще встиг | | |року | |грунтовно освоїтися серед | | | | |Інтернет, використовує Інтернет у| | | | |побутових цілях, не застосовує його| | | | |у своїй професійній | | | | |діяльності | |Не використовую |1−2 року | «Побутовий |Представники сегмента освоїли | | | |Інтернет «|мережу Інтернет, і легко у ній | | | | |орієнтуються, та їх | | | | |професійна діяльність | | | | |або лежить поза мережі | | | | |Інтернет, або нічого знають | | | | |можливостей використання | | | | |Інтернет у своєї | | | | |професійної діяльності | |Використовую |1−2 року | «Довідка на |Представники сегмента | |дуже рідко | |роботі «|уявляють собі можливості | | | | |Інтернет, і користуються ним на | | | | |роботі щоб одержати довідкової| | | | |інформацією окремих випадках. | | | | |Професія частіше пов’язана з | | | | |інформаційними потоками | |Щодня |1−2 року | «Інтернет у |Представники сегмента | |звертаюся до | |роботі «|уявляють собі можливості | |мережі | | |Інтернет, і активно використовують | | | | |його за роботі щоб одержати | | | | |професійно орієнтованої| | | | |інформації |.

Отже, маємо виділені ознаки сегментування і виділені сегменти, проти яких може здійснюватися проектування, модернізація чи позиціонування товара.

Критериальная оцінка перспективних сегментів Завершальній стадією формування сегментних груп (незалежно від цього, як саме вироблялося сегментування) є «критериальная оцінка «виділених сегментів, у межах якої розглядається їх відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування на них послуг. Традиційно розглядають критериальные оцінки: «відповідність ємності сегмента », «доступність сегмента », «суттєвість сегмента », «сумісність сегмента з ринком основних конкурентів ». Критериальная оцінка виготовляють основі оцінки або кількісних показників сегментів чи експертні оцінки щодо досліджуваного сегмента. Оцінюючи критерієм ємності сегмента позитивним параметром можна вважати була можливість направити все виробничі потужності нашого підприємства працювати у цьому сегменті, тобто. ємність сегмента мусить бути більше або дорівнює виробничої потужності підприємства з послузі. Критерій доступності сегмента підприємствам: аналіз цього питання віддає керівництву інформацію, чи є в нього можливість розпочати просування своїх послуг на обраному сегменті або ще доведеться подбати формування збутової сіті й налагодженні відносин із посередниками. Тобто стоїть питання: працювало підприємство раніше з цей сегмент? Критерій суттєвості сегмента — це оцінка того, наскільки цю групу споживачів стійка за своїми основними що об'єднує ознаками. Є цей сегмент зростаючим, стійким чи уменьшающимся, варто нею орієнтувати свої виробничі потужності. За критерієм сумісності сегмента з ринком основних конкурентів керівництво підприємством повинно отримати на запитання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися обраним сегменті ринку, наскільки просування цьому ринку зачіпає свої інтереси. Навіть якщо основні конкуренти будуть серйозно занепокоєні просуванням послуг нашим підприємством на обраному сегменті і розпочнуть відповідних заходів з його захисту, то треба бути готовим нести додаткові видатки при орієнтації цей сегмент та врахувати відповідні заходи розробки тактики маркетингу. Якщо обраний сегмент ринку задовольняє керівництво аналізованого підприємства з всім критеріям, то приймають рішення про позиціонуванні комплексу надання послуг у цій ринкової ніші. Для успішного позиціонування наших послуг у цьому сегменті рівень конкурентоспроможності наших послуг може бути не нижче, чому він, що забезпечується нашими конкурентами.